Kleinformat auf Erfolgskurs

Zeitungen Mit dem Eintritt ins Tabloid-Zeitalter erfindet die Aargauer Zeitung gleich auch den Lokaljournalismus und das Inserieren neu.

Zeitungen Mit dem Eintritt ins Tabloid-Zeitalter erfindet die Aargauer Zeitung gleich auch den Lokaljournalismus und das Inserieren neu.Während andere Tageszeitungen noch intensiv an Neukonzepten ohne oder mit Tab-loid nachdenken, geht die Aargauer Zeitung (AZ) mit ihrem Neukonzept bereits am 1. Mai in den Markt. Der neue Mix aus Broadsheet im Mantelteil und Tabloid für die Lokalsplits tischt Lesern wie Inserenten gleichermassen ein innovatives Menu auf.Die Grundidee, die beim Neukonzept «AZ04» im Zentrum stand: Die Regionensplits aufwerten und ihnen mit dem Tabloidformat mehr Profil und Eigenständigkeit mitgeben. «Wir liefern künftig zwei Zeitungen in einer zum gleichen Preis wie bisher», sagt Ueli Eckstein, Verlagsleiter der AZ.
«Damit wollen wir erreichen, dass wir sowohl als Erst- als auch als Zweitzeitung wahrgenommen werden». Dies soll auch mit einer neuen Definition des Themenspektrums gelingen.
Mehr Bilder, mehr Service
Formal werden die bisherigen zehn Splitausgaben auf vier reduziert. Der Clou an der Sache: Sie erscheinen künftig allesamt im Erfolgsformat Tabloid. Und zwar in je einer Version für die vier Regionen Aarau, Baden, Frick und Freiamt. Die durchgehend vierfarbige, von Kurt Schwerzmann gestaltete «Zeitung in der Zeitung» will sich mit kurzen Texten, einem erhöhten Bildanteil und mehr Service profilieren.
«Wir müssen den Regionaljournalismus neu definieren», erklärt denn auch Peter Buri, Chefredaktor Aargau/Regionen der AZ und gleichzeitig Leiter des Projekts «AZ04». Ein nachhaltiger Wandel sei nötig, um den Bedürfnissen der Leserschaft besser gerecht zu werden. «Denn wir haben es aktuell nicht nur mit einem konjunkturellen, sondern auch mit einem strukturellen Problem zu tun. Und darauf müssen wir mit Innovationen antworten», so Buri.
Die neue Losung lautet: «Auf Augenhöhe mit dem Publikum». Das heisst, künftig sollen die Themen der Regionalsplits weniger die gouvernementale Schiene fahren (klassischer Service public), dafür aber verstärkt die Lebens- und Alltagswelt der Leserschaft ins Blickfeld nehmen.
Gestärkte Anzeigenplattform
Aber nicht nur für die sich verändernden Bedürfnisse der Leser hält die neue Split-Philosophie Lösungen bereit. Das Tabloidformat liefert auch die Voraussetzungen, mit denen sich die Aargauer Zeitung in den regionalen und lokalen Anzeigenmärkten stärker positionieren will. Dazu trägt nur schon die bessere Sichtbarkeit eines noch so kleinen Inserates im Tabloidformat bei.
Kernpunkt ist aber der Befreiungsschlag aus dem bisherigen Millimeter-Korsett. An seiner Stelle wird die Seite neu in 32 gleich grosse Inseratefelder unterteilt (siehe Kasten). «Das bringt nicht nur eine Steigerung der Seiten-ästhetik, sondern auch eine starke Vereinfachung für die lokalen Werbekunden. «Zwei Seiten Dokumentation genügen vollauf», erklärt Ueli Eckstein. Komplikationen für die Inserenten auf Grund des Tabloids erwartet er kaum. «In der Regel handelt es sich nur um geringfügige Anpassungen der Inserateformate». Zur Reduktion allfälliger Schwellenängste erhalten Anzeigenkunden einen Einführungsrabatt, der 10 bis 15 Prozent unter dem Broadsheet-Millimetertarif liegt.
Das neue Splitkonzept verändert auch die Struktur der Lokal- und Regionalredaktionen. Ziel ist, diese von heute sechs auf vier herunterzufahren. Damit fallen wohl die Aussenstellen in Brugg und Klingnau weg, deren Redaktionen im Unterschied zu den anderen vier Standorten schon heute nur gerade für je eine der zehn Splits zuständig waren.
Junge Leser dazugewinnen
Auch mit Blick auf die schleichende Überalterung des Zeitungspublikums verspricht sich die AZ vom Tabloid eine heilsame Wirkung. «Wir wollen die Zielgruppe nach unten verbreitern. Das heisst, Junge dazugewinnen und gleichzeitig die Stammleserschaft halten», so Eckstein. Auch hierfür biete das Lieblingsformat einer von 20 Minuten sozialisierten jungen Leserschaft genau das richtige Rezept. «Das Regionaltabloid kombiniert Modernität, Prägnanz und das Gebot zu konzisem Journalismus mit der Glaubwürdigkeit und Vertrautheit der bestehenden Tageszeitung.»
Doch das Lesermarketing macht nicht bei den näher liegenden und attraktiver aufbereiteten Themen Halt. Abonnenten kommen künftig auch in den Genuss eines exklusiven Service. Nur für sie wird das neue Inserategefäss «Gratulationen» eingerichtet, das ihnen zum Nulltarif zur Verfügung steht. Dies in Ergänzung zum bereits seit Jahren laufenden Benefit-Programm AZplus für Abonnenten.
Motivationsschub für das Team
Dass das neue Konzept der AZ Nachahmer finden wird, steht für Eckstein so gut wie fest. «Mit diesem Schritt sind wir die erste un-
ter den Schweizer Tageszeitungen, werden aber nicht die letzte sein», erklärt er.
Könnte die Tabloidisierung der Regionalteile vielleicht auch für die AZ nur der grosse Testlauf sein, um später die ganze Zeitung ins handliche Kleinformat zu transformieren? Zumindest zum aktuellen Zeitpunkt sei Broadsheet für den News-Bereich immer noch das geeignetere Format. Sowohl hinsichtlich der Darstellungsmöglichkeiten wie auch hinsichtlich der vermittelten Gefühlswelt. «Doch das könnte in fünf Jahren anders ausschauen. Wir müssen lernen, permanent über uns nachzudenken», erklärt Eckstein.
«Zwei Zeitungen in einer»: AZ-Verlagsleiter Ueli Eckstein.
«Mit Innovationen antworten»: Projektleiter Peter Buri.
Nach der AZ die Regionalsplits: Das Redesign trägt die Handschrift von Kurt Schwerzmann.
Kleinräumig: An sechs Standorten entstanden bisher zehn Lokalsplits.
Konzentration: Vier Splits – und bald nur noch vier Lokalredaktionen.
Inhalte auf AugenhöheAlle vier Regionalsplits in Tabloidformat umfassen in der Regel 36 Seiten und sind nach identischem Muster strukturiert. Die Frontseite geht mit sämtlichen Aufmachern und Anrisselementen schnurstracks und konsequent auf die Gemeinden los. Die folgenden vier Seiten sind für übergreifende Regional- und Nachrichtenelemente reserviert. Auf den Seiten 2 und 3 geschieht dies mit einer gross aufgemachten Geschichte und einer Umfrage.
Die folgende Doppelseite bringt einen breiten Mix mit Nachrichten, Softthemen, Porträts und Kolumnen zum jeweiligen Einzugsgebiet.
Den einzelnen Gemeinden gewidmet sind die nachfolgenden «Nachbarschaftsseiten». Abgerundet wird die Berichterstattung mit zwei überregionalen Seiten, die von anderen Regionalsplits übernommen werden.
Das «Forum», die zwei folgenden O-Ton-Seiten, ist für Vereine und Parteien reserviert. Eine alphabetisch geordnete «Agenda» auf der nächsten Doppelseite setzt über Veranstaltungen in den Gemeinden ins Bild.
Ganz der Unterhaltung gehört schliesslich die vierte Umschlagsseite – mit Kreuzworträtsel, Comic und einem Tageswettbewerb, an dem sich die Leser via SMS oder www.azonline.ch beteiligen können. (dse)
Millimeter adieuDas Regionaltabloid der AZ nimmt Abschied vom Millimeter und den Millimeterpreisen. Stattdessen ist die Seite neu in 32 gleich grosse Inseratefelder unterteilt, die beliebig gebucht werden können. Die konsequente Strukturierung gibt einerseits den lokalen Werbekunden ein stark vereinfachtes Instrumentarium in die Hand. Andererseits profitiert die Ästhetik der Anzeigenseiten ganz generell von der neuen Seiteneinteilung: Säulen, Kreuze, Dreiecke sind möglich – der Kreativität der Inserenten sind keine Grenzen mehr gesetzt. (dse)
Kraftakt für die KommunikationDie Lancierung des neuen Konzepts für die Regionalsplits bringt Neuerungen und damit Informationsbedarf für alle: Für den Lesermarkt, den Anzeigenmarkt, genauso aber auch für die interne Organisation. Zur Meisterung dieser vielschichtigen Aufgabe hat die Aargauer Zeitung (AZ) ein integriertes Kommunikationskonzept erarbeitet.
Interne Kommunikation: Der Formatwechsel und die Umsetzung der damit einhergehenden neuen Führungs- und Organisationsstrukturen bringen einen Kultur- und Paradigmenwechsel mit sich. Um diesen gut zu bewältigen, führt die AZ im März und April intensive interne Info- und Schulungsseminare durch.
Lesermarkt: Die Einführungskampagne läuft ab April. Das Grobkonzept mit dem Slogan «Die Regionen zeigen Format und bekennen Farbe» steht bereits fest.
Inserentenmarkt: Die Lancierung des Regionaltabloid wird von einem massiven Effort an der Verkaufsfront im Anzeigenmarkt begleitet. Dabei steht das persönliche Gespräch mit dem lokalen Gewerbe im Vordergrund. Allein bis Ende Mai sollen rund 1200 Kundenkontakte erfolgt sein. (dse)
Daniel Schifferle

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