Kinodaten, reloaded

Marktforschung Ende Januar will Marktleaderin Cinecom entscheiden, ob sie Kinoreichweiten künftig mit der Radiocontrol-Uhr erhebt oder Wemf- und Procinema-Daten kombiniert.

Marktforschung Ende Januar will Marktleaderin Cinecom entscheiden, ob sie Kinoreichweiten künftig mit der Radiocontrol-Uhr erhebt oder Wemf- und Procinema-Daten kombiniert.Die bisherigen Kinoreichweiten der Wemf haben zwei Nachteile: Es gibt sie nur einmal jährlich zu haben, im Rahmen der Mach Basic und dazu bloss in Form eines Wochendurchschnitts. «Das ist uns zu statisch. Wir müssen die saisonalen Schwankungen immer über Saisonpreise ausgleichen, um einen realistischen TKP zu erhalten», erläutert Cinecom-Marketingleiter Jean-Claude Bruhin. Darum hielt die Cinecom nach einer neuen Forschungsmethode Ausschau. Mittlerweile zeichnen sich laut Bruhin zwei Möglichkeiten ab: Entweder man lässt die Kinobesuche über Radiocontrol erheben. Oder man kombiniert die Eintrittszahlen des Kinobesitzer- und Filmverleiherverbandes Procinema mit den Wemf-Daten.Besucherdaten via ADSL
Beide Methoden haben ihre Vor- und Nachteile. Die Vorteile von Radiocontrol: Die Kinoreichweiten würden gemessen statt erfragt. Zudem bräuchte sich die Kinobranche bloss beim bestehenden Radiocontrol-Panel einzuklinken. Die Nachteile: Damit die Radiocontrol-Zentrale die auf der Uhr gespeicherten Kinofilmgeräusche erkennen kann, muss sie den Filmton jeder einzelnen Vorführung in jedem der rund 500 Schweizer Kinosäle zeitgleich aufnehmen. Das aber bedingt die Installation von Mikrofonen in den Sälen und das Überspielen der Daten via ADSL. «Das ist relativ teuer», schränkt Bruhin ein. Immerhin: Ein gemeinsamer Versuch mit der Publica Data im Sommer führte gemäss dem Marketingleiter zur Erkenntnis, dass diese Messmethode technisch realisierbar ist. Matthias Steinmann, Leiter des SRG-Forschungsdienstes, gibt sich indes zurückhaltender – vor allem aus politischen Gründen. Das eben aufgestockte Panel will er nicht mit zusätzlichen Erhebungsräumen belasten. Der Ansatz, die Procinema- mit den Wemf-Daten zu verschmelzen, besässe die Vorzüge, dass man auf zwei vorhandene Datenquellen zurückgreifen könnte. Die monatlichen Abverkaufszahlen der Procinema würden zur neuen Reichweitenbasis, während aus den Mach-Interviews der Wemf die Zielgruppenstruktur nach Geschlecht, Alter und neu vielleicht auch Film-Genre hinzukämen. Die 23000 Mach-Interviews wären dafür weiterhin ausreichend, sagt Harald Amschler, Wemf-Forschungsleiter. Nachteil dieser Lösung: Die Procinema-Zahlen basieren auf Selbstdeklarationen der Kinobetreiber und enthalten beispielsweise keine Gratiseintritte. Es ist durchaus möglich, dass noch eine Art Eintrittsbeglaubigung (analog zur Print-Auflagenbeglaubigung) verlangt wird. Doch ist dies im Moment noch kein Thema. Derzeit wartet die Cinecom auf Angebote von Wemf und Publica Data. Ende Januar will der Kinovermarkter entscheiden. Die Zeit drängt: Der Vertrag mit der Wemf ist aufgelöst. Der Werbeforscher erhebt seit April dieses Jahres die Kinoreichweiten nur noch in der für die MA Strategy benötigten Form.
Trüge die Dame eine Radiocontrol- oder Mediawatch-Uhr, wüsste der Kinobetreiber, für welchen Film sie sich entschieden hätte.
Eine neue Uhr nur fürs Kino?Die Mediawatch, die auch fürs menschliche Ohr nicht wahrnehmbare Funksignale registrieren kann, könnte für die Kinoforschung einfacher eingesetzt werden als die Radiocontrol-Uhr. Einzige Voraussetzung dazu sind fest installierte Minisender mit individuellen Signalen in den Kinosälen. «Die Mediawatch wäre sozusagen prädestiniert für die Kinoforschung», sagt auch SRG-Forschungsdienstleister Matthias Steinmann. Doch Cinecom-Marketingleiter Bruhin winkt ab: Zum einen sei die Mediawatch noch gar nicht auf dem Markt, zudem wäre ein Mediawatch-Panel allein für das Medium Kino zu teuer. Und ob der SRG-Forschungsdienst dereinst auf Mediawatch umsteige, sei ungewiss. Hingegen stehe fest, dass die Kinobranche bis September 2004 eine neue Währung benötige. (mk)
Bisherige Daten genügen nichtNicht nur die Cinecom will härtere Kino- daten, auch der Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SW) drängt darauf. SWA-Direktor Jürg Siegrist (Bild): «Die Anzahl Besucher und die Kontaktzahlen dienen bei der Mediaplanung zwar als Basis, aber je für sich allein reichen sie für die Feinplanung nicht aus. Wir benötigen endlich Leistungswerte, die verlässlich und auch klar auswertbar sind. Diesbezüglich besteht eine Bringschuld der Kinobetreiber. Kurz: Die Qualität und damit auch die Aussagekraft der Forschungsergebnisse ist entscheidend.» (mk)
Markus Knöpfli

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