Descente avec frein à main

Dépenses publicitaires Les éditeurs d'annuaires et les annonceurs directs défient la tendance : dans un marché publicitaire en recul, ils ont encaissé l'an dernier nettement plus de recettes publicitaires.

Dépenses publicitaires Les éditeurs d'annuaires et les annonceurs directs défient la tendance : sur un marché publicitaire en recul, ils ont encaissé l'an dernier nettement plus de recettes publicitaires.Ce que les bilans des éditeurs ont déjà révélé sans ménagement pour l'an dernier, la statistique publicitaire le présente maintenant en chiffres sobres : Les dépenses publicitaires nettes ont certes diminué de 4,8 pour cent en 2002, mais il y a aussi des gagnants dans cette tendance, et pas des moindres. La dernière enquête de la Fondation Statistique en Publicité, qui mesure le chiffre d'affaires publicitaire net (sans les coûts de production), a révélé une augmentation du chiffre d'affaires de 31 millions de francs pour la publicité directe, soit une hausse de 7%.
2,7 pour cent. Elle renoue ainsi avec le brillant résultat de 2001. A l'époque, la publicité directe avait enregistré de loin la plus forte croissance parmi tous les médias (+48 millions de francs). Les annuaires ont fortement progressé en 2002 avec une augmentation de 26 millions de francs (+16,8 %). Mais les organisateurs de foires et d'expositions ont également eu le vent en poupe : ils ont gagné huit millions de francs (+3,4 %).
Parmi les supports publicitaires qui s'en sont sortis indemnes,
comprennent également le télétexte (+1,9 %) et la publicité radio (+0,5 %). En revanche, la publicité extérieure, qui naviguait encore parmi les candidats à la croissance en 2001, a perdu 32 millions de francs l'an dernier (-5,3 %). Pour les exploitants de salles de cinéma, la baisse a été de trois millions de francs, soit 6,3%.
Le soleil ne brille que le dimancheLa mauvaise nouvelle touche une fois de plus le plus fortement la presse. Avec une perte de 339 millions de francs (-11,8 %), la chute a plus que doublé par rapport à l'année précédente (-146 millions de francs). Avec le plongeon le plus bas de ces douze dernières années, les médias imprimés retombent au niveau de 1998.
Mais il y a aussi des nouvelles encourageantes dans le paysage de la presse helvétique malmené : Le marché des hebdomadaires et des journaux du dimanche a continué de croître : plus 12 pour cent (23 millions). En Suisse alémanique, l'expansion du marché des annonces dominicales est principalement due à la NZZaS. En Suisse romande et au Tessin, le marché des hebdomadaires et des journaux du dimanche s'est également montré en bonne forme avec une augmentation de quatre millions de francs (7,8 %).
Une autre lueur d'espoir est apparue dans le paysage morose de la presse : Les journaux locaux (tirages inférieurs à 10000 exemplaires) de Suisse alémanique ont engrangé trois millions de francs (+5,6 %) de recettes publicitaires supplémentaires.
Les annonces d'emploi ont été les principales responsables de l'effondrement des annonces des grands journaux l'année dernière : Plus des deux tiers de la perte de 339 millions de francs leur sont imputables (-232 millions). Au cours des dix dernières années, ce marché des annonces n'avait encore jamais connu une chute aussi forte qu'en 2002, à savoir de 42,1 pour cent. La saignée a surtout touché les grands journaux des agglomérations urbaines qui, pendant les années de boom, ont fait de grosses affaires avec des annonces d'emploi. Selon les statistiques publicitaires, il s'agit en premier lieu des journaux dont le tirage est supérieur à 50 000 exemplaires : En 2002, ils ont perdu au total 238 millions de francs de publicité (-19,6 %).
La presse économique et féminine a également été durement touchée : sur les 42 millions de francs de pertes totales du marché des magazines (-12 %), 35 millions de francs sont partis chez elle. Les titres économiques ont nettement ressenti le climat glacial - ils ont perdu 20 millions de francs (environ 20 %).
L'évolution est tout aussi dramatique en ce qui concerne les
Les titres féminins ont vu leurs recettes publicitaires diminuer de 15 millions de francs (-21,1 %). Parmi les magazines, seuls les titres d'intérêt général ont bien résisté, ne perdant "que" quatre millions de francs (-3,2 %) par rapport à 2001.
Daniel Schifferle
Peu coûteux mais efficace : les annonceurs directs ont fait grimper leur chiffre d'affaires en 2002 grâce à leurs envois diffusés.
Retour au niveau de 1998 : les chiffres d'affaires publicitaires nets de la presse écrite ont baissé de 11,8 % au total en 2002.
Chiffres d'affaires nets de la publicité en Suisse(sans les coûts de production) en millions de francs arrondis Différence
01/02
Presse 1997 1998 1999 2000 2001 2002 en %
- Journaux vendus/gratuits 1850 1926 2118 2250 2150 1863 - 13,3
- Périodiques grand public 229 243 337 379 346 304 - 12,0
- Presse spécialisée 365 397 380 404 390 379 - 2,7
Total presse 2444 2566 2835 3032 2886 2547 - 11,8
Télévision (y compris sponsoring) 370 402 486 520 494 527 1)
Radio (y compris sponsoring) 107 114 120 139 129 129 0,5
Cinéma 39 40 42 45 40 38 - 6,3
Télétexte 13 14 13 14 14 1,9
Publicité extérieure 447 468 502 592 603 571 - 5,3
Annuaires 121 118 128 150 155 181 16,8
Foires et expositions 207 218 220 227 235 243 3,4
Total des valeurs relevées 3747 3940 4346 4720 4555 4250 - 6,7
Publicité directe 976 1061 1109 1140 2,7
Total général 5322 5781 5665 5390 - 4,8
1) Non comparable avec l'année précédente, car jusqu'en 2001, le chiffre d'affaires des chaînes publiques n'incluait pas la commission conseil. Source : Fondation Statistique Publicité/Wemf
Des chiffres erronés : Pas de comparaison avec la télévision

L'évolution des recettes publicitaires de la télévision ne peut être mesurée que dans le domaine de la spéculation. Certes, une croissance de 33 millions à 527 millions de francs a été enregistrée pour 2002 - mais ce montant n'est pas comparable à celui de l'année précédente. En effet, jusqu'en 2001 inclus, la commission conseil n'était pas prise en compte dans le chiffre d'affaires des chaînes de droit public : Ce n'est qu'à partir de 2002 qu'elle a été prise en compte.
Comme la Fondation Statistiques Publicité ne procède pas à des corrections rétroactives pour les erreurs des années précédentes, toute comparaison est interdite.
Un problème similaire s'est posé en 2002 pour les journaux gratuits. Selon Rolf Blum, responsable de la statistique publicitaire, l'un des plus grands de cette catégorie a surestimé son chiffre d'affaires publicitaire de 20 millions de francs l'année précédente. Cela explique, du moins en partie, la perte mathématique actuelle de 27 millions de francs (-21,8 %) pour les journaux gratuits.
(dse)

Plus d'articles sur le sujet