L'AIS ne peut pas entrer dans le cinéma

Statistiques des dépenses publicitaires Dès septembre, la Remp sollicite des clients pour son Advertising Index Switzerland - mais pour l'instant, il n'y a pas de données du tout pour le cinéma et seulement des données globales pour la télévision.

Statistiques des dépenses publicitaires Dès septembre, la Remp sollicite des clients pour son Advertising Index Switzerland - mais pour l'instant, il n'y a pas de données du tout pour le cinéma et seulement des données globales pour la télévision.La course entre la Remp et Media Focus pour une meilleure statistique des dépenses publicitaires entre dans sa phase décisive. Après quelques retards dans le calendrier, la Remp a présenté mardi dernier les conditions-cadres de son nouvel Advertising Index Switzerland (AIS), qui, à la différence de Media Focus (MF), recense les dépenses brutes facturées. Celles-ci sont fournies directement par les médias participants. En ce qui concerne la systématique, AIS applique le même principe que la concurrence : les journaux, les magazines, les revues spécialisées, la TV, la radio, l'affichage, le télétexte et la publicité en ligne sont pris en compte. Contrairement à ce qui avait été annoncé précédemment, les données sont toutefois publiées mensuellement et non pas hebdomadairement.
Le cinéma est totalement absent. Hans-Jürg Gränicher, qui dirige l'équipe de trois personnes à la Remp, explique ce défaut par "des critères de saisie qui ne prennent en compte que les placements publicitaires facturés, mais pas les espaces libres et les annonces gratuites". Lors des discussions avec les régies de cinéma, cette séparation s'est avérée irréalisable. "Un espoir subsiste - si Mediavision, la régie de cinéma de Suisse romande, devait tout de même céder, cela pourrait également inciter Cinecom à participer".
Le deuxième défaut est plus grave que l'absence du cinéma : pour la télévision, AIS ne présentera que des données globales. Et ce, dans les catégories "chaînes de la SSR", "fenêtres publicitaires suisses" et "chaînes privées régionales". Il n'est pas possible d'obtenir des données ventilées sur les différentes chaînes. Comme pour le cinéma, ce sont les critères de saisie qui auraient conduit à ce black-out des chiffres. "Le problème se situe au niveau des fenêtres publicitaires suisses, qui ont du mal à communiquer les chiffres d'affaires bruts facturés", explique Gränicher.
Pour les agences médias et les autres acteurs de la branche qui souhaitent utiliser l'AIS, l'absence de données détaillées sur les chaînes limite toutefois sensiblement la valeur d'utilisation. Urs Schneider, propriétaire de l'agence zurichoise Mediaschneider AG, tient à ce que l'on dispose de données aussi détaillées que possible pour la télévision, comme c'est le cas depuis longtemps pour MF. En revanche, Schneider s'accommode bien de l'absence du média cinéma. "Avec un chiffre d'affaires publicitaire de seulement 35 à 40 millions de francs par an, ce média est marginal - à moins d'avoir un fabricant de cigarettes comme client".
Alors que l'AIS est lacunaire pour la télévision et le cinéma, la nouvelle statistique est d'autant plus précise pour les médias imprimés. Ainsi, toutes les annonces à partir d'une taille de 500 mm sont saisies, y compris les produits annoncés. Les "emplois", les "biens immobiliers" et les "annonces sous rubrique" sont également inclus. Celles-ci sont présentées sous la forme d'un total unique par titre et par jour. Particulièrement important : AIS saisit non seulement les encarts brochés, mais aussi les encarts libres, qui ne sont que partiellement comptés par MF.
Selon Gränicher, la presse écrite comptera au total environ 170 titres, contre 331 pour MF, soit presque le double. Les titres imprimés ont été séparés en médias A et B en fonction de leur tirage, ces derniers ayant la deuxième priorité chez AIS. "Ce procédé n'enlève rien à la pertinence de nos statistiques, car les 100 plus grands titres représentent à eux seuls 85% des dépenses publicitaires. Si l'on prend les 150 plus grands, on arrive à 90 pour cent", tempère Gränicher.
La nouvelle statistique en ligne 2004 sera entièrement utilisable, y compris la comparaison avec l'année précédente. Dès le mois de juillet, un test sera lancé en collaboration avec des maisons d'édition, des agences médias et de grands annonceurs. Les participants seront invités à donner leur avis et à faire part de leurs souhaits de modification. Ces informations doivent permettre de peaufiner les statistiques. Les choses sérieuses commenceront en septembre, date à laquelle AIS prévoit d'augmenter la publicité auprès des clients.
AIS plus tôt que Media FocusLes atouts qu'AIS veut faire valoir par rapport à Media Focus concernent la qualité de la saisie en général (dépenses publicitaires effectives par annonceur), le prix et le délai de publication des données. Selon Gränicher, les coûts pour les clients ne représenteraient que 50 à 60 pour cent de ceux facturés par Media Focus. De plus, AIS vise "le 15 du mois suivant" comme date de publication des données, soit quelques jours plus tôt que Media Focus, qui publiait jusqu'à présent vers le 23 du mois suivant. Il ne s'agit toutefois pas d'une avance durable, car la concurrence travaille elle aussi à l'avancement de sa date de publication. "Nous voulons être encore plus rapides d'une bonne semaine", explique Lukas Zihlmann, directeur de MF. Malgré tout, Gränicher reste optimiste : "La statistique est nouvelle - c'est pourquoi la curiosité sera certainement grande".
Ce que les spectateurs de cinéma voient comme publicité reste un mystère pour le planificateur média.

Media Focus aussi à la traîne

Après l'annonce par la Remp de sa nouvelle statistique en juillet 2002, Media Focus (MF) a également entrepris de rendre sa propre offre étanche à la nouvelle concurrence qui s'annonçait (WW 44/ 02). Outre un logiciel d'évaluation plus performant, de nouvelles variantes d'utilisation ainsi que des cycles de publication en partie plus courts ont été annoncés. Ainsi, les clients de MF doivent pouvoir choisir entre trois versions d'accès aux données : Une solution experte (pour les utilisateurs intensifs quotidiens), une variante standard (correspondant à l'offre actuelle) et une version light (variante la moins chère). En outre, MF a laissé entrevoir des cycles de publication en partie plus courts : pour la télévision et un assortiment limité de quotidiens (35 titres les plus importants), il est prévu de passer à une livraison hebdomadaire des données.
En fait, on voulait profiter des possibilités développées et des
nouveau logiciel d'évaluation
dès cet été, mais cela n'a pas encore été fait. Le lancement a été reporté à début 2004, explique Lukas Zihlmann, directeur de MF, "parce que la programmation du nouveau logiciel prend un peu plus de temps que prévu".
prévu". (dse)
Daniel Schifferle

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