Mesuré dans le ciel
Publicité extérieure Un projet pilote de la SGA et de Clear Channel Plakanda le montre : Grâce au satellite et à l'électronique, il est possible de relever les chances de contact des emplacements d'affichage. Les premiers résultats sont disponibles.
Publicité extérieure Un projet pilote de la SGA et de Clear Channel Plakanda le montre : Grâce au satellite et à l'électronique, il est possible de déterminer les chances de contact des emplacements d'affichage. Le roi de l'automobile Henry Ford savait déjà que la moitié des investissements publicitaires est jetée par les fenêtres - mais on ne savait pas (et on ne sait toujours pas) quelle moitié. Entre-temps, ce problème a été résolu - mais uniquement pour la publicité par affichage et, pour l'instant, uniquement pour Winterthour. Là, 30 pour cent des emplacements d'affichage B12 et B200 (PS) sont placés de telle sorte qu'ils génèrent 50 pour cent des chances de contact de tous les PS de Winterthur. Plus encore : il est possible d'indiquer avec précision quels PS font partie des surfaces de pointe.321 personnes test en routeCes indications sont possibles grâce au Swiss Poster Research (SPR), un projet de recherche sur l'affichage que le professeur lausannois Martial Pasquier a développé sur mandat et en collaboration avec les annonceurs extérieurs Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) et Clear Channel Plakanda (CCP). Il s'agit de mesurer les chances de contact de PS au moyen de la technologie satellitaire. Un projet pilote mené à Winterthour a montré que la méthode fonctionne : 321 personnes au total ont porté sur elles pendant une semaine un appareil qui enregistrait chaque seconde leur emplacement au moyen du GPS (Geographical Positioning System). Ceux-ci ont ensuite été transférés sur une carte contenant également les positions des PS de Winterthur. Il a ainsi été possible de déterminer à quel moment chacune de ces personnes résidant dans l'agglomération de Winterthour est passée par quel PS et sous quel angle - ou quelles sont les chances de contact de chaque PS. Ainsi, il est désormais possible de déterminer avec précision que seules les données de 268 des 321 personnes testées ont pu être utilisées - en raison de défauts de l'appareil ou du comportement erroné de certains sujets. Au total, 93122 chances de contact ont été recensées, dont 24633 par des piétons et 68489 par des automobilistes. 35 % des chances de contact ont eu lieu entre 10 et 14 heures. 8,9 % de tous les passages de PS ont eu lieu la nuit, à proximité d'affiches non éclairées, et n'ont donc pas été considérés comme des chances de contact. Et 20 % des personnes testées ont réuni la moitié de toutes les chances de contact.
Certes, le SPR ne montre pas non plus combien d'affiches ont été effectivement vues. Mais la notion de contact média a été définie de manière si étroite dans ce projet que Beat Roeschlin, CEO de CCP, et Christian Kauter, CEO de la SGA, ont parlé lors de la présentation des résultats de la "monnaie média la plus dure de Suisse". Les critères pris en compte montrent à quel point elle est dure : Si une personne s'approche à un angle de 45 degrés, cela compte comme un contact frontal et est plus fortement pondéré qu'un angle compris entre 45 et 150 degrés (contact parallèle). Au-delà de 150 degrés, la personne s'éloigne de l'affiche, ce qui n'est pas considéré comme un contact. De même, un passage à plus de 80 mètres ne donne pas lieu à un contact. En outre, un passage dans des PS non éclairés n'est considéré comme un contact qu'entre 6 et 20 heures, et les contacts de personnes se déplaçant plus vite que la vitesse de la lumière ne sont pas pris en compte.
dix kilomètres à l'heure n'ont que la moitié du poids de celles des personnes qui se déplacent plus lentement. De plus, un PS avec plus d'une surface est moins pondéré qu'une affiche isolée.
L'avenir du SPR n'est que partiellement connu : le projet pilote ne fournissant pas encore un échantillon suffisamment important pour Winterthur, il sera étendu à 300 semaines de test cet été. La ville de Zurich suivra ensuite. Mais là, il faudra plus de 1200 semaines de test, des appareils GPS supplémentaires et un budget plus important. Alors que la SGA a déjà promis sa part, le CEO de CCP Roeschlin doit encore demander la sienne à Londres. Il a même parlé d'un "passage à Canossa". Toutefois, si nécessaire, la SGA pourrait faire cavalier seul, comme l'a laissé entendre M. Kauter. Les coûts s'élevaient jusqu'à présent à deux millions de francs au total, mais pour la collecte des données à Zurich et dans huit autres agglomérations suisses (jusqu'à fin 2006), il faudra encore trouver un multiple de ce montant.
Lors de la présentation, Stephan Küng (Initiative Media) et le journaliste spécialisé Ueli Custer ont fait l'éloge du fait que les annonceurs extérieurs se soient mis d'accord sur une solution sectorielle pour la recherche sur l'affichage. Cela ne va pas de soi : le projet a failli échouer il y a un an à cause d'un conflit entre les concurrents, si l'Association suisse des annonceurs n'était pas intervenue comme médiateur.
Il reste encore un casse-tête à résoudre : le groupe de travail (voir encadré) veut mettre en place une base de données unique ainsi qu'un outil de planification qui tienne compte des différentes approches de commercialisation de la SGA et du CCP (philosophie de réseau contre philosophie de point individuel).
Ce n'est que la nuit que le GPS ne fournissait pas de données au satellite : Les emplacements d'affichage à Winterthour ont été saisis électroniquement à 50 pour cent.
Certes, le SPR ne montre pas non plus combien d'affiches ont été effectivement vues. Mais la notion de contact média a été définie de manière si étroite dans ce projet que Beat Roeschlin, CEO de CCP, et Christian Kauter, CEO de la SGA, ont parlé lors de la présentation des résultats de la "monnaie média la plus dure de Suisse". Les critères pris en compte montrent à quel point elle est dure : Si une personne s'approche à un angle de 45 degrés, cela compte comme un contact frontal et est plus fortement pondéré qu'un angle compris entre 45 et 150 degrés (contact parallèle). Au-delà de 150 degrés, la personne s'éloigne de l'affiche, ce qui n'est pas considéré comme un contact. De même, un passage à plus de 80 mètres ne donne pas lieu à un contact. En outre, un passage dans des PS non éclairés n'est considéré comme un contact qu'entre 6 et 20 heures, et les contacts de personnes se déplaçant plus vite que la vitesse de la lumière ne sont pas pris en compte.
dix kilomètres à l'heure n'ont que la moitié du poids de celles des personnes qui se déplacent plus lentement. De plus, un PS avec plus d'une surface est moins pondéré qu'une affiche isolée.
L'avenir du SPR n'est que partiellement connu : le projet pilote ne fournissant pas encore un échantillon suffisamment important pour Winterthur, il sera étendu à 300 semaines de test cet été. La ville de Zurich suivra ensuite. Mais là, il faudra plus de 1200 semaines de test, des appareils GPS supplémentaires et un budget plus important. Alors que la SGA a déjà promis sa part, le CEO de CCP Roeschlin doit encore demander la sienne à Londres. Il a même parlé d'un "passage à Canossa". Toutefois, si nécessaire, la SGA pourrait faire cavalier seul, comme l'a laissé entendre M. Kauter. Les coûts s'élevaient jusqu'à présent à deux millions de francs au total, mais pour la collecte des données à Zurich et dans huit autres agglomérations suisses (jusqu'à fin 2006), il faudra encore trouver un multiple de ce montant.
Lors de la présentation, Stephan Küng (Initiative Media) et le journaliste spécialisé Ueli Custer ont fait l'éloge du fait que les annonceurs extérieurs se soient mis d'accord sur une solution sectorielle pour la recherche sur l'affichage. Cela ne va pas de soi : le projet a failli échouer il y a un an à cause d'un conflit entre les concurrents, si l'Association suisse des annonceurs n'était pas intervenue comme médiateur.
Il reste encore un casse-tête à résoudre : le groupe de travail (voir encadré) veut mettre en place une base de données unique ainsi qu'un outil de planification qui tienne compte des différentes approches de commercialisation de la SGA et du CCP (philosophie de réseau contre philosophie de point individuel).
Ce n'est que la nuit que le GPS ne fournissait pas de données au satellite : Les emplacements d'affichage à Winterthour ont été saisis électroniquement à 50 pour cent.
Enregistrait les emplacements des personnes testées et calculait les chances de contact : Mobility Meter.
Ces personnes travaillent au sein du groupe de travail Swiss Poster Research :
Présidence : Martial Pasquier, professeur à Lausanne ;
SGA : Rolf Chiarini, directeur du marketing ; Christof Hotz, marketing ;
CCP : Beat Roeschlin, CEO ; Urs Zeier, Zeier Consultants ;
Direction du projet et secrétariat : Patrick Pfäffli, Felix Mende, Input Zurich
Commission des utilisateursLe projet SPR est suivi par une commission des utilisateurs, dont font notamment partie Stephan Küng (Initiative Media), Ueli Custer (journaliste spécialisé), le directeur de l'ASA Jürg Siegrist et différents représentants de clients de la publicité extérieure. (mk)
Markus Knöpfli
