Pour le loto, le journal, s'il vous plaît
Distribution de la presse La vente au numéro des médias imprimés suisses s'effrite dangereusement. Et ce depuis des années. Une comparaison à long terme du K Group le démontre pour la première fois de manière très claire.
Distribution de la presse La vente au numéro des médias imprimés suisses s'effrite dangereusement. Et ce depuis des années. Certes, on sait depuis longtemps que les ventes en kiosque de la presse écrite ne sont pas au mieux de leur forme. Mais le fait qu'elles souffrent d'une telle déperdition depuis plusieurs années a tout de même effrayé les auditeurs de la réunion annuelle de l'Association suisse des annonceurs (SWA). Selon les explications de Reto Hartmann, CEO de Valora, l'évolution des ventes de presse au cours des dernières années est un crash en plusieurs étapes. Durant cette période, le volume du chiffre d'affaires réalisé avec les produits de presse est passé d'un peu plus de 530 millions de francs en 1995 à près de 490 millions de francs en 2002, ce qui correspond à un recul de 40 millions de francs ou de huit pour cent.
Kiosque : une destination shopping très appréciée
Malgré le déclin de l'un de ses principaux piliers, K Group a pu continuer à augmenter son chiffre d'affaires global, qui est passé de 1,39 milliard de francs en 1995 à 1,64 milliard en 2002, soit une croissance de 18%. Cela n'a été possible que grâce à une croissance supérieure à la moyenne des deux autres sources principales de chiffre d'affaires, les produits du tabac et les confiseries.
La baisse des ventes de la presse écrite est particulièrement flagrante si l'on examine à la loupe les ventes des plus grands quotidiens au cours des cinq dernières années. Depuis 1998 (indice = 100 pour cent), le nombre d'exemplaires vendus en moyenne par jour a diminué de 80 pour cent. Même cette valeur basse est encore optimiste, car parmi les titres pris en compte, on trouve des titres comme le Blick. Avec son nombre traditionnellement élevé d'exemplaires vendus en kiosque, il pousse durablement la courbe de tendance vers le haut. Sans le Blick, celle-ci serait encore tombée bien en dessous de la barre des 80%.
Mais même le pilier des tabloïds, le Blick, ne vend plus aujourd'hui dans les kiosques 90 pour cent des exemplaires qui partaient il y a encore cinq ans. L'évolution est encore plus dramatique pour les autres grands quotidiens. Ainsi, fin 2002, le Bund ne vendait même plus 60 pour cent des exemplaires qu'il écoulait encore en janvier 1998 dans les kiosques. La NZZ et le Tages-Anzeiger sont également passés sous la barre des 70 pour cent.
La Neue Luzerner Zeitung (NLZ) a été la seule à tirer son épingle du jeu dans un contexte de baisse générale des ventes. Contrairement aux autres journaux, elle a même réussi à dépasser plusieurs fois le résultat de 1998 au cours des années suivantes. Mais depuis septembre 2001, les envolées semblent également appartenir à l'histoire pour la NLZ.
Que peuvent faire les éditeurs pour contrer la perte fatidique des ventes en kiosque ?
Il est évident que le choix de l'histoire à la une et la conception de la première page déterminent principalement si un numéro se vend comme des petits pains ou s'il passe inaperçu. En outre, Hartmann a recommandé deux autres recettes. La première n'était pas tout à fait sérieuse lorsqu'il a dit à l'adresse des éditeurs : "Arrêtez enfin de pratiquer des prix trop bas pour les abonnements". Hartmann a calculé qu'un seul abonné payait moins par exemplaire que le K Group, qui commande des palettes entières du même titre. L'abonnement est donc beaucoup trop attractif et réduit de manière démesurée le potentiel des kiosques.
En revanche, la proposition de choisir plus consciemment le jour de la première vente d'un titre était plus réaliste pour les éditeurs. Et ce, de manière à ce qu'il tombe sur un jour de forte fréquentation des kiosques. Un tel jour serait par exemple le mercredi qui, depuis l'introduction du Loto du mercredi, est devenu le deuxième jour le plus fréquenté (1,4 million de clients en moyenne dans les kiosques) - il n'y a que le samedi qui attire encore plus de monde (1,5 million de clients). Rien qu'en avançant le premier jour de vente au mercredi, jour de forte fréquentation, le journal HandelsZeitung a par exemple pu doubler ses ventes en kiosque, a calculé le CEO de Valora devant un public ébahi.
Seul le journal de boulevard Blick - un journal de kiosque classique - évolue constamment au-dessus de la courbe de vente (en baisse).
La part des journaux dans le chiffre d'affaires des kiosques reste la plus élevée avec 32,7 %, mais elle a diminué de 3,96 % l'année dernière. Les parts de chiffre d'affaires des romans et des casse-têtes ont évolué positivement : leur part de chiffre d'affaires a augmenté de 3,78 pour cent.
Quelques-uns apportent beaucoupLa diversité des titres de la presse fait sans doute
l'attractivité des kiosques - environ 4000 titres se trouvent dans les
les plus grands points de vente. Pour les chiffres d'affaires, l'immense
offre est toutefois peu pertinente. En effet, rien qu'avec un peu plus de
(49 titres), K Group génère 50 pour cent de son chiffre d'affaires.
du chiffre d'affaires de la presse. Si l'on ouvre davantage l'éventail, ce ne sont "que" 489 titres qui alimentent les caisses à hauteur de 80% du chiffre d'affaires. Cela signifie que les 3512 autres titres ne contribuent qu'à hauteur de 20% au chiffre d'affaires total de la presse. (dse)
L'ASA ne cesse de croître : l'année dernière, l'association des annonceurs a de nouveau fait beaucoup de publicité pour attirer de nouveaux membres. Avec succès, puisqu'elle a accueilli pas moins de 26 nouveaux membres, dont des poids lourds comme Roche (Pharma) Suisse SA et Ford Motor Company (Switzerland) SA. En revanche, seuls quatre départs ont été enregistrés en 2002. Si l'on ajoute à cela les deux nouveaux membres qui ont décidé de devenir membres de la SWA cette année - Bols-Cynar-Bal-lantine's AG et Emmi Schweiz AG - l'association compte aujourd'hui 121 membres au total.
L'augmentation constante du nombre de membres renforce d'une part l'association - et réjouit d'autre part les membres individuels. En effet, l'augmentation constante du nombre de membres a permis de réduire les cotisations de cinq pour cent à partir de 2004. C'est ce qu'a décidé l'assemblée générale de l'ASA lors de la réunion annuelle de jeudi dernier.
Le nouveau directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, peut également se réjouir du nombre de participants : Avec 187 personnes inscrites, les 160 participants recensés l'année dernière ont encore été dépassés. (dse)
Evolution du chiffre d'affaires de la presse en kiosqueDepuis 1995, le chiffre d'affaires des kiosques s'est effondré d'environ 40 millions de francs - tendance jusqu'en 2005 : toujours en baisse.
Daniel Schifferle
Kiosque : une destination shopping très appréciée
Malgré le déclin de l'un de ses principaux piliers, K Group a pu continuer à augmenter son chiffre d'affaires global, qui est passé de 1,39 milliard de francs en 1995 à 1,64 milliard en 2002, soit une croissance de 18%. Cela n'a été possible que grâce à une croissance supérieure à la moyenne des deux autres sources principales de chiffre d'affaires, les produits du tabac et les confiseries.
La baisse des ventes de la presse écrite est particulièrement flagrante si l'on examine à la loupe les ventes des plus grands quotidiens au cours des cinq dernières années. Depuis 1998 (indice = 100 pour cent), le nombre d'exemplaires vendus en moyenne par jour a diminué de 80 pour cent. Même cette valeur basse est encore optimiste, car parmi les titres pris en compte, on trouve des titres comme le Blick. Avec son nombre traditionnellement élevé d'exemplaires vendus en kiosque, il pousse durablement la courbe de tendance vers le haut. Sans le Blick, celle-ci serait encore tombée bien en dessous de la barre des 80%.
Mais même le pilier des tabloïds, le Blick, ne vend plus aujourd'hui dans les kiosques 90 pour cent des exemplaires qui partaient il y a encore cinq ans. L'évolution est encore plus dramatique pour les autres grands quotidiens. Ainsi, fin 2002, le Bund ne vendait même plus 60 pour cent des exemplaires qu'il écoulait encore en janvier 1998 dans les kiosques. La NZZ et le Tages-Anzeiger sont également passés sous la barre des 70 pour cent.
La Neue Luzerner Zeitung (NLZ) a été la seule à tirer son épingle du jeu dans un contexte de baisse générale des ventes. Contrairement aux autres journaux, elle a même réussi à dépasser plusieurs fois le résultat de 1998 au cours des années suivantes. Mais depuis septembre 2001, les envolées semblent également appartenir à l'histoire pour la NLZ.
Que peuvent faire les éditeurs pour contrer la perte fatidique des ventes en kiosque ?
Il est évident que le choix de l'histoire à la une et la conception de la première page déterminent principalement si un numéro se vend comme des petits pains ou s'il passe inaperçu. En outre, Hartmann a recommandé deux autres recettes. La première n'était pas tout à fait sérieuse lorsqu'il a dit à l'adresse des éditeurs : "Arrêtez enfin de pratiquer des prix trop bas pour les abonnements". Hartmann a calculé qu'un seul abonné payait moins par exemplaire que le K Group, qui commande des palettes entières du même titre. L'abonnement est donc beaucoup trop attractif et réduit de manière démesurée le potentiel des kiosques.
En revanche, la proposition de choisir plus consciemment le jour de la première vente d'un titre était plus réaliste pour les éditeurs. Et ce, de manière à ce qu'il tombe sur un jour de forte fréquentation des kiosques. Un tel jour serait par exemple le mercredi qui, depuis l'introduction du Loto du mercredi, est devenu le deuxième jour le plus fréquenté (1,4 million de clients en moyenne dans les kiosques) - il n'y a que le samedi qui attire encore plus de monde (1,5 million de clients). Rien qu'en avançant le premier jour de vente au mercredi, jour de forte fréquentation, le journal HandelsZeitung a par exemple pu doubler ses ventes en kiosque, a calculé le CEO de Valora devant un public ébahi.
Seul le journal de boulevard Blick - un journal de kiosque classique - évolue constamment au-dessus de la courbe de vente (en baisse).
La part des journaux dans le chiffre d'affaires des kiosques reste la plus élevée avec 32,7 %, mais elle a diminué de 3,96 % l'année dernière. Les parts de chiffre d'affaires des romans et des casse-têtes ont évolué positivement : leur part de chiffre d'affaires a augmenté de 3,78 pour cent.
Quelques-uns apportent beaucoupLa diversité des titres de la presse fait sans doute
l'attractivité des kiosques - environ 4000 titres se trouvent dans les
les plus grands points de vente. Pour les chiffres d'affaires, l'immense
offre est toutefois peu pertinente. En effet, rien qu'avec un peu plus de
(49 titres), K Group génère 50 pour cent de son chiffre d'affaires.
du chiffre d'affaires de la presse. Si l'on ouvre davantage l'éventail, ce ne sont "que" 489 titres qui alimentent les caisses à hauteur de 80% du chiffre d'affaires. Cela signifie que les 3512 autres titres ne contribuent qu'à hauteur de 20% au chiffre d'affaires total de la presse. (dse)
L'ASA ne cesse de croître : l'année dernière, l'association des annonceurs a de nouveau fait beaucoup de publicité pour attirer de nouveaux membres. Avec succès, puisqu'elle a accueilli pas moins de 26 nouveaux membres, dont des poids lourds comme Roche (Pharma) Suisse SA et Ford Motor Company (Switzerland) SA. En revanche, seuls quatre départs ont été enregistrés en 2002. Si l'on ajoute à cela les deux nouveaux membres qui ont décidé de devenir membres de la SWA cette année - Bols-Cynar-Bal-lantine's AG et Emmi Schweiz AG - l'association compte aujourd'hui 121 membres au total.
L'augmentation constante du nombre de membres renforce d'une part l'association - et réjouit d'autre part les membres individuels. En effet, l'augmentation constante du nombre de membres a permis de réduire les cotisations de cinq pour cent à partir de 2004. C'est ce qu'a décidé l'assemblée générale de l'ASA lors de la réunion annuelle de jeudi dernier.
Le nouveau directeur de l'ASA, Jürg Siegrist, peut également se réjouir du nombre de participants : Avec 187 personnes inscrites, les 160 participants recensés l'année dernière ont encore été dépassés. (dse)
Evolution du chiffre d'affaires de la presse en kiosqueDepuis 1995, le chiffre d'affaires des kiosques s'est effondré d'environ 40 millions de francs - tendance jusqu'en 2005 : toujours en baisse.
Daniel Schifferle
