Bilan du lit et de l'avion
Le magazine économique Bilanz s'est soumis à un regard nombriliste et se présente dans un nouvel habit avec son numéro d'avril. Parallèlement, une campagne Publicis fait la promotion du magazine économique. Objectif de ces actions concertées : gagner le plus grand nombre possible de nouveaux abonnés.
Le magazine économique Bilanz s'est soumis à un regard nombriliste et se présente dans un nouvel habit avec son numéro d'avril. Parallèlement, une campagne Publicis fait la promotion du magazine économique. Objectif de ces actions concertées : gagner le plus grand nombre possible de nouveaux abonnés. Bilanz a tiré les leçons des magazines économiques américains : lorsqu'il paraîtra le 26 mars dans sa nouvelle maquette, le magazine sera plus étroit de deux centimètres. Le nouveau format (205 x 275 millimètres) est "plus lisible au lit, dans le train et dans l'avion", explique le rédacteur en chef Medard Meier. Mais ce qui saute le plus aux yeux, c'est le nouveau langage visuel élaboré par le dessinateur de presse londonien Martin Dixon (Bilan, Le Matin, BBC-Magazine) : Un titre de rubrique commence au moins par une photo pleine page, une "illustration mise en scène", comme le souligne Meier. Les simples photos d'identité - "images timbres-poste" - ainsi que les déserts de plomb doivent appartenir au passé. Dans le nouveau concept du magazine, la rubrique "Tout d'abord" s'ouvre sur des nouvelles, suivies d'un reportage sur les entreprises, les marchés, la politique ou le management, ainsi que du portrait de "l'homme du mois". Le portrait de ce dernier domine également la couverture. La rubrique "Dossier" a pour but d'étaler des thèmes tels que les salaires, la prévoyance ou les conseils en matière d'impôts et d'indépendance et d'apporter une plus grande valeur utile aux lecteurs. "A l'avenir, nous devrons toujours avoir au moins une de ces histoires centrales dans le journal", explique le rédacteur en chef.
Les ratings de bilan (hôtels, rapports d'activité, les 300 Suisses les plus riches...), déjà très suivis jusqu'à présent, apparaissent sous "Best of Bilanz". Des conseils pour se constituer un patrimoine sont régulièrement publiés
dans la rubrique "Argent", et "Vie" est consacré au style de vie et aux loisirs. Enfin, une interview s'étend sur quatre à cinq pages.
Mais quel est l'objectif de la relance de Bilanz ? L'automne dernier, Elke Zappe, directrice de Wirtschaftsmedien AG, voulait encore augmenter le tirage à 60 000 exemplaires. Elle y a toutefois renoncé au vu de la dernière chute des abonnements (voir encadré). "Tant que les banques et les assurances continueront à licencier du personnel, ce n'est pas réaliste", dit-elle. Si 1200 personnes perdent leur emploi au CS par exemple, le bilan perd parallèlement "quelques centaines d'abonnements". Zappe part néanmoins du principe que l'on a maintenant atteint un point bas. "La relance arrive à point nommé, nous pouvons maintenant, nous l'espérons, remonter sensiblement la pente", est-elle convaincue.
Zimmermann a dirigéPour y parvenir, le magazine a été analysé. Des tables rondes ont été organisées avec des spécialistes sous la direction de l'ex-manager de Tamedia Kurt W. Zimmermann. Isopublic a réalisé une étude de notoriété et le Reader Survey mensuel de Publitest a été évalué sur les trois dernières années. Des anciens abonnés de Bilanz et des étudiants (abonnés potentiels) ont également été interrogés. Même les femmes kiosques ont été intégrées dans les évaluations de la relance.
La présentation claire, l'"homme du mois", les dossiers ainsi que la compréhensibilité des textes ont été jugés positifs. A l'inverse, le bilan a été critiqué comme étant trop conservateur et orienté vers les hommes. Les couvertures seraient anonymes ou peu gracieuses et les articles longs et trop axés sur la Suisse. La mise en page actuelle et surtout les photos ont été jugées "ternes, statiques, peu attrayantes".
Le fait que les lecteurs aient perdu confiance dans le bilan après l'engouement pour Internet et l'euphorie boursière ne ressort étonnamment pas des résultats de l'analyse. C'est la raison pour laquelle le bilan n'a pas été analysé de manière aussi approfondie que Meier l'avait annoncé en automne (WW 38/02). Il promet tout de même de prendre position plus clairement à l'avenir sur les raisons pour lesquelles un manager est présenté comme "homme du mois". De même, cette rubrique "ne sera plus un petit prix Nobel, mais sera consacrée à la femme ou à l'homme qui est sous les feux de la rampe - que ce soit en positif ou en négatif", dit-il.
Le nouveau bilan sera lancé avec un tirage spécial de plus de 100000 exemplaires et une campagne d'annonces de Publicis. Des activités sont également prévues dans les universités, des actions de distribution à Zurich, Berne et Bâle ainsi qu'un envoi préalable à 100 leaders d'opinion, avec un questionnaire sur le nouveau concept. A l'avenir, les bistrots et restaurants des CFF serviront régulièrement de canal de distribution supplémentaire pour le bilan.
Bilan lifté : plus de place pour l'image, plus de déserts de plomb.
10 pour cent de perte de tirageLes temps sont durs pour Elke Zappe et Medard Meier : en 2002 déjà, le tirage de Bilanz était à son niveau le plus bas depuis 1993, avec 55733 exemplaires, et il va maintenant - "en valeur absolue corrigée" (Zappe) - encore baisser de dix bons pour cent. Une consolation : le lectorat reste stable, les ventes en kiosque n'ont baissé que de 1 % malgré l'augmentation du prix du magazine à 12 francs. Au cours de l'exercice court, de juillet à décembre 2002, Wirtschaftsmedien AG a même dépassé son budget - grâce aux numéros spéciaux. Il faut néanmoins faire des économies, car on ne s'attend guère à ce que les prestataires de services financiers et les importateurs de voitures apportent cette année les mêmes recettes publicitaires que jusqu'à présent. De plus, il manque depuis des mois un nouveau sponsor pour le Manager-Bilanz. Les départs au sein de la rédaction seront donc si possible compensés par des collaborateurs indépendants, www.bilanz.ch deviendra un simple outil de marketing et le guide des actions en ligne disparaîtra. (mk)
Markus Knöpfli
Les ratings de bilan (hôtels, rapports d'activité, les 300 Suisses les plus riches...), déjà très suivis jusqu'à présent, apparaissent sous "Best of Bilanz". Des conseils pour se constituer un patrimoine sont régulièrement publiés
dans la rubrique "Argent", et "Vie" est consacré au style de vie et aux loisirs. Enfin, une interview s'étend sur quatre à cinq pages.
Mais quel est l'objectif de la relance de Bilanz ? L'automne dernier, Elke Zappe, directrice de Wirtschaftsmedien AG, voulait encore augmenter le tirage à 60 000 exemplaires. Elle y a toutefois renoncé au vu de la dernière chute des abonnements (voir encadré). "Tant que les banques et les assurances continueront à licencier du personnel, ce n'est pas réaliste", dit-elle. Si 1200 personnes perdent leur emploi au CS par exemple, le bilan perd parallèlement "quelques centaines d'abonnements". Zappe part néanmoins du principe que l'on a maintenant atteint un point bas. "La relance arrive à point nommé, nous pouvons maintenant, nous l'espérons, remonter sensiblement la pente", est-elle convaincue.
Zimmermann a dirigéPour y parvenir, le magazine a été analysé. Des tables rondes ont été organisées avec des spécialistes sous la direction de l'ex-manager de Tamedia Kurt W. Zimmermann. Isopublic a réalisé une étude de notoriété et le Reader Survey mensuel de Publitest a été évalué sur les trois dernières années. Des anciens abonnés de Bilanz et des étudiants (abonnés potentiels) ont également été interrogés. Même les femmes kiosques ont été intégrées dans les évaluations de la relance.
La présentation claire, l'"homme du mois", les dossiers ainsi que la compréhensibilité des textes ont été jugés positifs. A l'inverse, le bilan a été critiqué comme étant trop conservateur et orienté vers les hommes. Les couvertures seraient anonymes ou peu gracieuses et les articles longs et trop axés sur la Suisse. La mise en page actuelle et surtout les photos ont été jugées "ternes, statiques, peu attrayantes".
Le fait que les lecteurs aient perdu confiance dans le bilan après l'engouement pour Internet et l'euphorie boursière ne ressort étonnamment pas des résultats de l'analyse. C'est la raison pour laquelle le bilan n'a pas été analysé de manière aussi approfondie que Meier l'avait annoncé en automne (WW 38/02). Il promet tout de même de prendre position plus clairement à l'avenir sur les raisons pour lesquelles un manager est présenté comme "homme du mois". De même, cette rubrique "ne sera plus un petit prix Nobel, mais sera consacrée à la femme ou à l'homme qui est sous les feux de la rampe - que ce soit en positif ou en négatif", dit-il.
Le nouveau bilan sera lancé avec un tirage spécial de plus de 100000 exemplaires et une campagne d'annonces de Publicis. Des activités sont également prévues dans les universités, des actions de distribution à Zurich, Berne et Bâle ainsi qu'un envoi préalable à 100 leaders d'opinion, avec un questionnaire sur le nouveau concept. A l'avenir, les bistrots et restaurants des CFF serviront régulièrement de canal de distribution supplémentaire pour le bilan.
Bilan lifté : plus de place pour l'image, plus de déserts de plomb.
10 pour cent de perte de tirageLes temps sont durs pour Elke Zappe et Medard Meier : en 2002 déjà, le tirage de Bilanz était à son niveau le plus bas depuis 1993, avec 55733 exemplaires, et il va maintenant - "en valeur absolue corrigée" (Zappe) - encore baisser de dix bons pour cent. Une consolation : le lectorat reste stable, les ventes en kiosque n'ont baissé que de 1 % malgré l'augmentation du prix du magazine à 12 francs. Au cours de l'exercice court, de juillet à décembre 2002, Wirtschaftsmedien AG a même dépassé son budget - grâce aux numéros spéciaux. Il faut néanmoins faire des économies, car on ne s'attend guère à ce que les prestataires de services financiers et les importateurs de voitures apportent cette année les mêmes recettes publicitaires que jusqu'à présent. De plus, il manque depuis des mois un nouveau sponsor pour le Manager-Bilanz. Les départs au sein de la rédaction seront donc si possible compensés par des collaborateurs indépendants, www.bilanz.ch deviendra un simple outil de marketing et le guide des actions en ligne disparaîtra. (mk)
Markus Knöpfli
