Un flirt violent avec des lectrices suisses
Magazines féminins Démarrage difficile pour l'Edelweiss de Ringier en Suisse alémanique : pas moins de trois magazines féminins allemands lancent un split suisse. Et d'autres y réfléchissent.
Magazines féminins Démarrage difficile pour l'Edelweiss de Ringier en Suisse alémanique : pas moins de trois magazines féminins allemands lancent un split suisse. Les magazines féminins suisses ont la vie dure sur le marché suisse alémanique. Au cours des dix dernières années, tous les titres, à l'exception de Bolero, ont perdu énormément d'exemplaires, Meyer's a même dû réduire la voilure en juin dernier. La raison en est probablement la douzaine de titres allemands qui ont envahi le marché suisse alémanique, trois d'entre eux - Brigitte, Cosmopolitan et Freundin - disposant d'un split suisse depuis environ 20 ans.Or, ce même marché sur lequel Edelweiss veut se lancer a de nouveau fortement bougé ces derniers mois : Tamedia a lancé Annabelle Business comme titre trimestriel indépendant, la société Schweizer Agrarmedien GmbH a tenté de s'engouffrer dans la brèche ouverte par Modeblatt selig avec Frauenland, également trimestriel, et cette semaine, Bolero lance Blush, le premier numéro spécial d'une série d'éditions spéciales en quatre parties. Et ce n'est pas tout : les magazines allemands Joy et Shape (tous deux de Marquard Media) ainsi qu'Elle (Burda) vont proposer chacun un split suisse alémanique à partir de mars et mai respectivement. Et d'autres titres allemands envisagent de faire de même. Pour Sie, par exemple, de la maison d'édition Jahreszeiten Verlag, qui propose déjà un split en Autriche. "Nous sommes actuellement en train d'évaluer le potentiel en Suisse. Mais il n'existe pas de projet concret", explique le directeur Hans-Joachim Waldrich.
Pack combiné, duo et trioCe qui complique encore le démarrage pour Edelweiss : les splits offrent aussi des possibilités de combinaison. Elle Deutschschweiz peut être réservée à l'avenir avec le split Elle-Romandie existant à un rabais de dix pour cent chez Mediapresse à Lausanne, Cosmopolitan, Joy et Shape sont vendus chez Raverta Marketing à Zurich en pack duo ou trio avec respectivement 10 et 15 pour cent de rabais.
Ce sont Mediapresse et Raverta qui ont donné l'impulsion à ces splits. Tous deux les justifient par les besoins des annonceurs. C'est surprenant : En effet, l'année dernière, les trois splits existants de Cosmopolitan, Freundin et Brigitte ont réuni au total 236 pages d'annonces, soit seulement 6 pour cent du volume des titres suisses (y compris 347 pages de Meyer's). En 2001, ce chiffre était même inférieur à 4 pour cent. Et pourtant, les objectifs sont ambitieux : Olivier Bloch, directeur de Mediapresse, prévoit par exemple 100 pages de publicité pour Elle entre mai et décembre 2003, et même 200 en 2004. La confiance de Bloch se fonde sur le fait que les deux splits de Elle permettront à l'avenir de couvrir presque toute la Suisse - comme Edelweiss.
Des annonceurs sceptiques L'Oréal, l'un des principaux clients des magazines féminins, ne semble toutefois pas forcément attendre d'autres splits. Cania Bonamy, qui s'occupe du budget presse de L'Oréal chez Universal McCann, prendra en compte en priorité les titres suisses - y compris l'Edelweiss suisse alémanique - ne serait-ce que par souci d'ampleur. "Les splits sont surtout bons pour optimiser ou diversifier", dit-elle.
Mais qu'est-ce qui a poussé les éditeurs allemands à investir dans le split ? On n'en sait que peu sur eux. Marquard Media a seulement fait savoir que Joy et Shape avaient désormais atteint en Suisse des tirages qui rendaient leurs propres splits rentables. Cela étonne même Franz-Joseph Frei qui, avec son agence FJF Intermedia, représente le split de Freundin et tous les titres Burda (sauf Elle) en Suisse. "L'âge d'or des splits a eu lieu il y a 20 ans, nous avions alors six à huit pages d'annonces par édition", dit-il. Mais entre-temps, le volume est devenu "modeste, sans doute à cause de la télévision". Il est toutefois possible que certains clients n'aient plus assez d'argent à dépenser pour des spots publicitaires télévisés coûteux et qu'ils réservent à nouveau de la publicité dans la presse.
L'hypothèse de Martina Allenspach, directrice de Bolero, est également plausible : le marché suisse des annonces est - contrairement au marché allemand - relativement stable, c'est pourquoi les éditeurs allemands se sont précipités sur le marché local après leurs pertes, estime-t-elle. Etant donné que les titres suisses génèrent un chiffre d'affaires important avec des clients allemands, les titres allemands essaient de récupérer au moins ces bugdets avec leurs splits.
Allenspach n'exclut pas que Bolero puisse perdre des lectrices "dans les marges" au profit des splits allemands ou d'Edelweiss, mais elle pense que son magazine occupe bien son créneau. Bolero n'a pas réagi directement à ce nouvel intérêt pour le marché suisse alémanique. Allenspach ne veut pas non plus que les quatre numéros spéciaux annoncés soient considérés comme une contre-mesure.
Même son de cloche chez Annabelle. Le fait que le magazine ait battu l'année dernière la Schweizer Illustrierte, jusqu'ici leader en termes de nombre d'annonces, et qu'Annabelle Business ait également bien démarré avec 121 pages d'annonces, permet à la directrice des éditions Caroline Thoma d'être confiante. Elle estime en revanche que la chance d'Edelweiss n'est pas trop grande : "En tant que titre nouveau et pourtant pas indépendant, je trouve en tout cas très courageux de s'attaquer à des magazines suisses forts et à de nombreux splits de Suisse alémanique".
Les magazines féminins allemands pénètrent notamment avec force sur le marché suisse, car le volume des annonces en Allemagne ne cesse de diminuer.
Chiffres sur les magazines féminins de langue allemandeTitre Tirage D-CH Lectrices Prix EV Prix annonces D-CH
(Mach Basic 02) en SFr. (1/1, vf, brut)
Courrier du bonheur 170128 451000 3.50 12380.-
tous les 15 jours
Annabelle 100015 328000 5.90 18750.-
Brigitte 50000 163000 4.30 9300.-
Amie 50000 181000 4.-- 9960.-
10 - 12 fois par an
Annabelle Wohnen 102866 189000 dans le pack m. 13200.-
Annabelle
Bolero 27066 91000 6.90 9270.-
Edelweiss**** 60000 - 14375.-
Elle 25000 - 7.90 7400.-
Cosmopolitan 30000 182000 5.20 10460.-
Joy 33000 - 3.-- 8400.-
Shape 22000 - 5.20 7300.-
Trimestriel
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.-
Terrain des femmes* 80000 - 5.50 4250.-
* paru pour la première fois à l'automne 2002
** paraîtra à partir du 26.2.03
++ évaluation spéciale Wemf janvier 03
chiffres soulignés = obligations non vérifiées ou projetées
Markus Knöpfli
Pack combiné, duo et trioCe qui complique encore le démarrage pour Edelweiss : les splits offrent aussi des possibilités de combinaison. Elle Deutschschweiz peut être réservée à l'avenir avec le split Elle-Romandie existant à un rabais de dix pour cent chez Mediapresse à Lausanne, Cosmopolitan, Joy et Shape sont vendus chez Raverta Marketing à Zurich en pack duo ou trio avec respectivement 10 et 15 pour cent de rabais.
Ce sont Mediapresse et Raverta qui ont donné l'impulsion à ces splits. Tous deux les justifient par les besoins des annonceurs. C'est surprenant : En effet, l'année dernière, les trois splits existants de Cosmopolitan, Freundin et Brigitte ont réuni au total 236 pages d'annonces, soit seulement 6 pour cent du volume des titres suisses (y compris 347 pages de Meyer's). En 2001, ce chiffre était même inférieur à 4 pour cent. Et pourtant, les objectifs sont ambitieux : Olivier Bloch, directeur de Mediapresse, prévoit par exemple 100 pages de publicité pour Elle entre mai et décembre 2003, et même 200 en 2004. La confiance de Bloch se fonde sur le fait que les deux splits de Elle permettront à l'avenir de couvrir presque toute la Suisse - comme Edelweiss.
Des annonceurs sceptiques L'Oréal, l'un des principaux clients des magazines féminins, ne semble toutefois pas forcément attendre d'autres splits. Cania Bonamy, qui s'occupe du budget presse de L'Oréal chez Universal McCann, prendra en compte en priorité les titres suisses - y compris l'Edelweiss suisse alémanique - ne serait-ce que par souci d'ampleur. "Les splits sont surtout bons pour optimiser ou diversifier", dit-elle.
Mais qu'est-ce qui a poussé les éditeurs allemands à investir dans le split ? On n'en sait que peu sur eux. Marquard Media a seulement fait savoir que Joy et Shape avaient désormais atteint en Suisse des tirages qui rendaient leurs propres splits rentables. Cela étonne même Franz-Joseph Frei qui, avec son agence FJF Intermedia, représente le split de Freundin et tous les titres Burda (sauf Elle) en Suisse. "L'âge d'or des splits a eu lieu il y a 20 ans, nous avions alors six à huit pages d'annonces par édition", dit-il. Mais entre-temps, le volume est devenu "modeste, sans doute à cause de la télévision". Il est toutefois possible que certains clients n'aient plus assez d'argent à dépenser pour des spots publicitaires télévisés coûteux et qu'ils réservent à nouveau de la publicité dans la presse.
L'hypothèse de Martina Allenspach, directrice de Bolero, est également plausible : le marché suisse des annonces est - contrairement au marché allemand - relativement stable, c'est pourquoi les éditeurs allemands se sont précipités sur le marché local après leurs pertes, estime-t-elle. Etant donné que les titres suisses génèrent un chiffre d'affaires important avec des clients allemands, les titres allemands essaient de récupérer au moins ces bugdets avec leurs splits.
Allenspach n'exclut pas que Bolero puisse perdre des lectrices "dans les marges" au profit des splits allemands ou d'Edelweiss, mais elle pense que son magazine occupe bien son créneau. Bolero n'a pas réagi directement à ce nouvel intérêt pour le marché suisse alémanique. Allenspach ne veut pas non plus que les quatre numéros spéciaux annoncés soient considérés comme une contre-mesure.
Même son de cloche chez Annabelle. Le fait que le magazine ait battu l'année dernière la Schweizer Illustrierte, jusqu'ici leader en termes de nombre d'annonces, et qu'Annabelle Business ait également bien démarré avec 121 pages d'annonces, permet à la directrice des éditions Caroline Thoma d'être confiante. Elle estime en revanche que la chance d'Edelweiss n'est pas trop grande : "En tant que titre nouveau et pourtant pas indépendant, je trouve en tout cas très courageux de s'attaquer à des magazines suisses forts et à de nombreux splits de Suisse alémanique".
Les magazines féminins allemands pénètrent notamment avec force sur le marché suisse, car le volume des annonces en Allemagne ne cesse de diminuer.
Chiffres sur les magazines féminins de langue allemandeTitre Tirage D-CH Lectrices Prix EV Prix annonces D-CH
(Mach Basic 02) en SFr. (1/1, vf, brut)
Courrier du bonheur 170128 451000 3.50 12380.-
tous les 15 jours
Annabelle 100015 328000 5.90 18750.-
Brigitte 50000 163000 4.30 9300.-
Amie 50000 181000 4.-- 9960.-
10 - 12 fois par an
Annabelle Wohnen 102866 189000 dans le pack m. 13200.-
Annabelle
Bolero 27066 91000 6.90 9270.-
Edelweiss**** 60000 - 14375.-
Elle 25000 - 7.90 7400.-
Cosmopolitan 30000 182000 5.20 10460.-
Joy 33000 - 3.-- 8400.-
Shape 22000 - 5.20 7300.-
Trimestriel
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.-
Terrain des femmes* 80000 - 5.50 4250.-
* paru pour la première fois à l'automne 2002
** paraîtra à partir du 26.2.03
++ évaluation spéciale Wemf janvier 03
chiffres soulignés = obligations non vérifiées ou projetées
Markus Knöpfli
