Les médias doivent devenir plus créatifs

Recherche sur le public Seul un coup de pouce efficace en matière de créativité peut encore permettre aux quotidiens d'enrayer la perte lourde de conséquences de la faveur du public que révèlent les derniers résultats de l'étude Univox.

Recherche sur le public Seul un coup de pouce efficace en matière de créativité peut encore permettre aux quotidiens d'enrayer la perte lourde de conséquences de la faveur du public que révèlent les derniers résultats de l'étude Univox.
Comme si les journaux ne souffraient pas déjà suffisamment de la forte baisse des annonces, les derniers résultats de l'étude Univox apportent une nouvelle mauvaise nouvelle aux entreprises de médias : la pénétration des quotidiens a chuté de 70 à 63 pour cent depuis l'an 2000. La part de la population qui déclare lire quotidiennement les journaux a donc diminué de pas moins de sept pour cent en l'espace de deux ans seulement.
L'étude Univox confirme ce que le Mach Basic des deux dernières années avait déjà anticipé : De plus en plus de Suisses laissent le quotidien de côté.
L'enquête de l'institut de recherche GfS prend tous les deux ans le pouls des habitudes d'utilisation des médias en Suisse. L'auteur de cette enquête est le professeur de journalisme zurichois Heinz Bonfadelli.
L'évolution sur plus de 15 ans depuis le lancement de l'étude en 1988 montre un changement drastique du menu média de Monsieur et Madame Suisse.
L'évolution des habitudes de consommation des quotidiens est particulièrement inquiétante. Si l'on trace une ligne droite le long de l'évolution de la lecture quotidienne des journaux depuis 1988, qui affichait encore à l'époque un taux de pénétration impressionnant de 83 pour cent, on obtient une ligne en forte pente. Si cette tendance à la baisse devait se poursuivre à l'avenir dans des proportions comparables, les quotidiens tomberaient dans les 15 prochaines années à une valeur de moins de 45 pour cent de pénétration.
Adieu la Suisse de l'imprimé ?
La situation ne devrait toutefois pas être aussi grave. Certes, l'importance de la lecture des journaux continue de diminuer, mais le plafond est désormais en vue, explique Bonfadelli. Il s'attend à ce que la tendance à la baisse des journaux s'arrête et se stabilise à un taux de pénétration "entre 50 et 60 pour cent".
La tendance à l'abandon des journaux n'est pas une surprise pour lui, explique encore l'auteur, en faisant référence au rôle de pionnier des Etats-Unis. "Là-bas, la lecture des journaux est déjà passée juste en dessous de la barre des 50 pour cent". Même si chez nous et selon les estimations actuelles, la chute ne devrait pas être aussi importante, les conséquences seraient tout de même douloureuses - avec des conséquences désagréables pour le public restant des journaux. "Les coûteux coûts de production des journaux devront à l'avenir être répartis sur un nombre toujours plus restreint d'abonnés et d'acheteurs en kiosque", fait remarquer le professeur de journalisme.
C'est grâce à des journaux gratuits comme 20 minutes que les journaux ne sont pas encore plus à la traîne qu'ils ne le sont déjà. "Ceux-ci ont réussi à mieux capter les jeunes lecteurs grâce à de nouveaux concepts attrayants dans la partie service et culture ou grâce à des offres quotidiennes dans le domaine de l'Internet", explique Bonfadelli. En d'autres termes, une partie au moins du cancer des quotidiens est de leur propre faute et est due au fait que ces titres n'ont pas réussi à suivre les besoins du public.
Mais il ne s'agit là que d'une explication parmi d'autres. Dans une certaine mesure, la lente diminution de l'audience des journaux est aussi une "force de la nature", c'est-à-dire une conséquence directe de la tendance continue vers les médias électroniques. Le fait est que de plus en plus de personnes couvrent leurs besoins de base en informations actuelles à la radio et à la télévision, et - tendance fortement à la hausse - également sur Internet. C'est pourquoi il faut parler aujourd'hui d'une double tendance, estime Bonfadelli : l'une en direction des médias électroniques en général - et au sein de ceux-ci, une attraction accrue vers les médias numériques comme Internet.
Tout à fait dans l'esprit de cette interprétation, l'étude actuelle d'Univox constate déjà une baisse considérable de la consommation TV quotidienne - de 10 points de pourcentage pour atteindre 48%. Toutefois, le chercheur en journalisme ne fait pas entièrement confiance à cette valeur et parle d'une "possible aberration statistique". D'autant plus que les chiffres relevés par la SSR via Telecontrol pour 2002 n'auraient pas révélé une telle inflexion, mais même une légère tendance à la hausse de l'utilisation de la télévision. "Nous devons attendre la prochaine vague de sondages en 2004. Je suppose que la valeur pour la télévision sera alors à nouveau plus élevée", ajoute Bonfadelli.
Même si cela devait être le cas, un problème fondamental de la
le paysage télévisuel, on peut déjà le constater aujourd'hui : Cela devient de plus en plus difficile,
de développer de nouveaux formats attractifs qui restent ensuite des succès publics à long terme. "Les cycles d'innovation sont de plus en plus courts, ce qui est aussi l'expression d'une production télévisuelle qui se heurte de plus en plus à des limites", constate Bonfadelli. Ces dernières années, peu de nouveautés sont apparues à la télévision, alors que les succès existants vieillissent et s'essoufflent. Les directeurs de télévision sont confrontés à des défis difficiles. Ils doivent inciter leurs entreprises à être à nouveau plus innovantes et plus créatives.
Les radios de la SSR toujours en baisseMais le directeur de la radio Walter Rüegg devra lui aussi développer de bonnes idées dans les années à venir. Car pour les radios de la SSR, l'étude Univox constate depuis 1988 une tendance à la baisse pratiquement sans répit - comme pour les quotidiens. A la différence de la presse écrite, seul un transfert des radios DRS vers les prestataires privés a eu lieu pour la radio. Dans l'ensemble, l'utilisation de la radio n'a donc pas sensiblement diminué en Suisse.
Du moins pas jusqu'à présent. Les tendances les plus récentes - par exemple dans la région de Zurich - indiquent également une baisse du nombre d'auditeurs. Ces pertes coïncident avec le resserrement des tapis musicaux des radios concernées, ordonné par les conseillers allemands. Là aussi, Bonfadelli constate un certain manque de créativité. "Le problème de ces conseillers, c'est qu'ils essaient surtout de reproduire quelques formules à succès". Ce qui n'est évidemment pas suffisant, selon lui. Parallèlement, Bonfadelli constate une certaine peur "d'être vraiment créatif et d'oser quelque chose de nouveau". Ce manque ne s'applique pas seulement à la radio et à la télévision, mais plus ou moins aux médias en général.
Les journaux et les livres sont de moins en moins consultés. En revanche, les radios locales et Internet gagnent en popularité en tant que fournisseurs d'informations.
Où va la consommation de médias ? L'étude Univox est réalisée depuis 1986 sous la forme d'un face-à-face personnel.
enquête est réalisée. La taille de l'échantillon est en général de 700 personnes, réparties entre la Suisse alémanique et la Suisse romande. Il convient de noter que pour les médias interrogés, Univox mesure la pénétration, et donc la valeur la plus faible de toutes celles relevées dans le cadre d'études d'audience. C'est pourquoi les résultats d'Univox pour la radio et la télévision, par exemple, ne sont pas directement comparables avec les données d'utilisation collectées par voie électronique via Radiocontrol et Telecontrol. (dse)
Daniel Schifferle

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