Que signifie en fait... "ubiquitaire" ?

Il est de bon ton de qualifier les choses d'ubiquitaires, car cela sonne si sublime et si intelligent. Metaverse, Bitcoin, NFT et d'autres termes issus du pays des merveilles numériques le sont : omniprésents ou omniprésent. Le premier terme est un peu poussiéreux et le second est très "années zéro". Et comme le mot "all-or-nothing" est actuellement utilisé partout dans la communication et le marketing, c'est-à-dire que quelque chose fonctionne correctement ou pas du tout, l'adjectif est ici aussi parfaitement adapté. Même si ses domaines d'utilisation initiaux sont en fait des contextes biologiques ou théologiques : Notre branche est habituée à piquer des termes dans d'autres domaines et à les apprécier.

En biologie, on appelle ubiquitaire la propriété des êtres vivants à ne pas être liés à un lieu, et en théologie, l'omniprésence d'un dieu. Dans le domaine de l'économie et donc du marketing, une chose est dite ubiquitaire lorsqu'elle est utilisée (campagnes) ou disponible (produits) partout.

Faire quelque chose d'important à l'époque de l'omnicanal

L'origine du mot est latine. C'est une raison suffisante pour que ceux qui l'utilisent paraissent déjà plus académiques. Il est dérivé de l'adverbe latin ubique qui peut être facilement utilisé avec partout peut être traduit en français. Même le Duden estime qu'il fait partie, dans son sens général, de la langue noble. Celui qui l'utilise reçoit donc quasiment l'adoubement des plus hautes instances.

Mais que voulons-nous dire par là ? Tout le monde aimerait être présent partout : omniprésent. Mais justement, les années zéro nous saluent et le marketing omni-canal ne permet presque plus de gagner un pot de fleurs dans les petites conversations. Si l'on en croit l'indice de maturité omni-canal (ORI) des commerçants stationnaires suisses, publié pour la troisième fois, nous ne sommes pas mal partis en Suisse. Grâce au quasi duopole de Migros et Coop et à toutes leurs filles et sœurs, il faut le dire. En effet, ce sont elles qui obtiennent de loin les meilleurs résultats en matière de mise à disposition de marchandises (bientôt aussi de boissons alcoolisées) partout et pour tous.

Ce besoin n'est toutefois pas purement suisse. Aux États-Unis, les géants de la technologie reviennent de plus en plus aux brick-and-mortar (points de vente physiques/stationnaires) : Amazon et Tripadvisor sont en train de montrer l'exemple avec leurs boutiques. Mais rares sont ceux qui peuvent se permettre d'être vraiment présents partout. C'est pourquoi le mot est également utilisé là où les choses sont "seulement" largement répandues, ce qui semble être encore rapidement le cas dans les bulles de plus en plus étroites des médias sociaux.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.