Au fait, que signifie... "penser" ?

Depuis quand ne pense-t-on plus dans la branche, mais se contente-t-on d'imaginer ? Et pourquoi ? Le verbe irrégulier est régulièrement utilisé dans les réunions, les ateliers et les brainstormings et a remplacé le légendaire "Je pense ...". Bon, c'était aussi agaçant quand certaines personnes commençaient chaque phrase par "Je pense ...". Car ils avaient sans doute besoin de ça pour au moins s'entendre dire qu'ils pensaient, si personne d'autre ne le remarquait déjà. Mais c'est une autre histoire.

Penser à des projets suffit amplement

Désormais, on ne fait donc plus que penser partout. Mais celui qui ne fait que commencer à penser à quelque chose au lieu de s'en préoccuper sérieusement et durablement ici et maintenant, est soit mal préparé, soit se dérobe à ses responsabilités. La première chose est encore pardonnable. Vu la rapidité avec laquelle tout doit aller aujourd'hui, il ne reste pas de temps pour faire des recherches approfondies sur un sujet et se documenter. L'époque où l'on arrivait bien préparé aux réunions ou où l'on pensait aux tâches jusqu'au bout est révolue. La mentalité ad hoc sévit partout et répand une agitation et un surcroît de travail inutiles. Pendant ce temps, les rares personnes qui apportent malgré tout des propositions solides et bien préparées ne sont même plus entendues dans le chœur des "pensons d'abord à cela" de leurs collègues et de leurs supérieurs.

La seconde, qui consiste à se soustraire à ses responsabilités, est bien pire. Celui ou celle qui ne fait qu'imaginer au lieu de penser ne peut prétendument rien faire de mal. Après tout, ce n'est qu'une idée et elle n'a pas la prétention d'être durable. La source de cette inflation de pensées est le projet, du latin "proiectum", littéralement traduit par "ce qui est jeté en avant ou ce qui est jeté vers l'avant". Et oui, les projets pullulent partout en ce moment. Il n'y a presque plus rien qui soit pensé, planifié ou développé à long terme dans les départements marketing et les agences. Rien d'étonnant dans un secteur où les flux en direct, les stories, les now players et les messages instantanés ont le vent en poupe. Où le cycle de vie des agences ne dure généralement pas cinq ans et où les années de service des donneurs d'ordre dans les départements marketing ne durent même pas la moitié de ce temps. Cela ne vaut pas la peine de réfléchir, il suffit de penser. Ce qui en résulte est souvent du fast-food trash ou des déchets spéciaux au lieu de souvenirs pour l'avenir.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.