Que signifie en fait... "copy-heavy" ?

Benno Maggi explique dans sa chronique "Que signifie en fait..." ? des termes du domaine du marketing et de la communication. Cette fois-ci, il partage ses réflexions sur l'adjectif "copy-heavy" - et la problématique qui se cache derrière ce terme.

Qui ne connaît pas la situation lors des brainstormings, où les idées ne veulent pas vraiment jaillir. On cherche sur Google, on feuillette de vieux livres d'archives Lürzer's ou ADC de pays étrangers ou on s'extasie devant d'anciennes réalisations créatives. Et pourtant, aucune nouvelle idée intelligente ne veut ni ne veut naître. Jusqu'à ce que, soudain, la Copy géniale surgisse de nulle part et que tout le monde soit immédiatement enthousiasmé. La bouée de sauvetage rouge vif dans la mer gris béton de la médiocrité. On dit alors "génial" - et le soulagement s'installe, la conviction mutuelle qu'il s'agit vraiment d'une bonne idée qu'il faut impérativement poursuivre. Ce qui n'est pas pris en compte : L'idée est "copy-heavy". Mais qu'est-ce que cela signifie exactement ?

Un hit wonder au lieu d'une idée à 360 degrés

One-Hit-Wonder, c'est ainsi qu'on appelle les interprètes qui ne font qu'un seul tube dans leur carrière - et décrit en fait exactement ce que sont aussi les idées copy-heavy. Toute la charge de la campagne publicitaire ou même de la communication à 360 degrés pèse lourdement (heavy) sur ce seul titre génial (copy). Tous les participants au brainstorming étaient d'accord pour dire qu'elle était vraiment bonne. Mais seulement pour cette fois, cette annonce. D'ailleurs, les idées d'images ou de films qui ne fonctionnent que si elles sont accompagnées de notices sous forme de lettres sont également considérées comme "copy heavy".

Lorsque les juniors et les as tentent d'en faire une campagne qui vaut plus, ils sont presque écrasés par le poids, alors que les créateurs sont depuis longtemps suspendus à l'apéro ou partis en week-end prolongé. Au lieu de remettre en question sa propre idée de manière autocritique et de prendre un nouvel élan, la charge créative est déléguée sur les épaules des subalternes, où elle pèse alors comme une chape de plomb. Heureusement, il y a toujours parmi eux des créateurs* talentueux qui parviennent encore à faire passer la pilule avec une typographie décontractée. Ainsi, la campagne n'est pas seulement copy-heavy, mais aussi typo-heavy. Mieux vaut donc déclarer les Rolling Stones comme Northstar que Las Ketchup lors de la conception de la campagne.


Benno Maggi est cofondateur et directeur général de Partner & Partner. Il écoute l'industrie depuis plus de 30 ans, découvrant pour nous des mots et des termes qui peuvent être utilisés pour des banalités, de la pompe, de l'excitation, pour jouer au Scrabble ou tout simplement parce que.

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