Que signifie en fait... "en interne" ?

Toutes les quelques décennies, l'insourcing connaît son heure de gloire et le terme "inhouse" est sur toutes les lèvres. Il signifie : développer quelque chose au sein de sa propre entreprise ou, plus anciennement, en interne.

Au lieu d'augmenter les dépenses et les frais pour les externes, on se bat actuellement dans les réunions budgétaires pour les ressources internes ou - plus moderne - pour une augmentation des ETP dans le marketing et la communication. Avec toujours l'argument suivant : nous pouvons le faire nous-mêmes.

On cite volontiers en exemple les précurseurs de la vague actuelle du commerce en ligne, Digitec et On. Grâce notamment à un marketing intelligent, une publicité créative et une communication intelligente, les premiers sont clairement en tête du marché suisse du commerce électronique en 2020 avec 1 826 milliards, les seconds viennent de se catapulter à la bourse de New York. Tout cela sans agences - c'est du moins la fable populaire qui circule actuellement dans les départements de marketing. On dit alors "nous pouvons le faire nous-mêmes", ce qui signifie en fait "mieux", en se surestimant.

Ensemble contre la médiocrité

La dernière grande vague d'insourcing a été déclenchée par un spot DIY maladroit sur une chaîne locale. Aujourd'hui, ce sont Digitec et On qui doivent servir d'arguments pour l'insourcing, et non plus un vieux monsieur en blouse blanche.

Ce que l'on oublie, hier comme aujourd'hui, c'est que pour atteindre des performances maximales, il faut des conditions préalables qui conviennent. Pour la marque ON-Shoes, il s'agit avant tout des compétences et de l'expérience des trois fondateurs et de leur capacité à les combiner et à les multiplier en créant un environnement de travail qui attire des professionnels motivés. Chez Digitec, le moteur de la boutique et l'ERP développés en interne ainsi que la logistique intelligente qui les sous-tend, mais aussi une organisation qui laisse les décisions à ceux qui disposent des compétences professionnelles.

Ce sont ces conditions qui créent le terreau d'un marketing exceptionnel et d'une publicité mise en œuvre de manière cohérente. Si ces conditions sont remplies, l'entreprise peut devenir un succès. Si elles ne le sont pas, le balancier se retournera et l'externalisation reprendra. Et la qualité actuelle des performances de notre secteur sur le marché montre que ce n'est pas non plus la solution. C'est pourquoi, au lieu de se plaindre de l'internalisation, les agences devraient créer avec leurs clients un environnement qui permette d'obtenir des performances maximales des deux côtés.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.