Que signifie en fait... "séparable" ?

Pour rien au monde, tout n'est plus aussi clair dans le secteur. Pourquoi donc ? Le terme vient à l'origine de la technique de radiodiffusion. Mais il serait présomptueux de rendre Roger Schawinski responsable de l'engouement actuel pour ce mot. Même si, grâce à ses efforts contre la suppression de la FM, les 60 000 signatures pour une pétition ont été récoltées en très peu de temps, ce qui rappelle aux nostalgiques de la branche les bonnes vieilles années 80. A l'époque, des budgets illimités pouvaient être dilapidés sans que l'on puisse faire la part des choses quant aux résultats qui en découlaient. Le mot connaît plutôt son engouement en raison de l'importance naissante des statistiques et de leurs règles de langage au sein du marketing et de la communication.

En effet, en statistiques, "discriminant" signifie "qui se distingue exactement, qui se différencie des autres résultats". Dans notre secteur, où les idées de campagnes, d'univers visuels et de stratégies médiatiques #MeToo font partie du quotidien, cela est tout à fait justifié.

Manque de courage au lieu d'innovation

Ce que les consommateurs ordinaires des différents canaux se voient infliger comme bouillie publicitaire et de communication uniforme frise la torture. Qu'il s'agisse de grands distributeurs, de banques, d'assureurs ou de produits grand public, les groupes cibles ne perçoivent guère de différences au sein des branches respectives et entre les campagnes produites à grands frais par les différents concurrents. De quelle marque s'agissait-il déjà ? Peu importe. Ou pas du tout. Il ne sert malheureusement pas à grand chose que, lors des réunions entre le client et le réalisateur, on parle de plus en plus de l'impossibilité de distinguer clairement ce qui est présenté ici, ce qui signifie en fait que l'on manque de courage au lieu d'être innovant. Dans les années 80, on utilisait déjà le terme de "blanchiment" pour faire la distinction entre ce qui était bon et ce qui était mauvais.

* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour le plaisir.