Toblerone : la suissitude s'en va avec le Cervin
Toblerone sans Cervin - qu'est-ce que cela fait dans l'esprit des consommateurs, quel est l'impact du nouvel emballage sur la perception de la suissitude ? C'est ce qu'une étude de Zutt & Partner vient d'examiner.
Le chocolat suisse culte Toblerone délocalise sa production en Slovaquie - et ne peut donc plus, entre autres, représenter le Cervin sur son emballage. De plus, le texte doit passer de "Swiss Milk Chocolate ..." à "Established in Switzerland ...". Perd-elle ainsi sa suissitude ?
L'agence de neuromarketing Zutt & Partner s'est penchée sur cette question dans le cadre de son étude Emo Comparr. Les émotions liées à l'ancien et au nouvel emballage de Toblerone ont été analysées, puis comparées aux émotions liées au Swissness. Le résultat sur la carte émotionnelle montre clairement que le nouvel emballage s'éloigne du pin's Swissness et déclenche significativement moins d'émotions Swissness. Il se distingue donc non seulement par son aspect visuel, mais aussi par son effet sur le cerveau des clients. Sans le Cervin, il manque un lien important avec la Suisse.
Outre les émotions des consommateurs suisses, les esprits des consommateurs allemands ont également été sondés. Résultat : l'impact émotionnel de l'emballage du Toblerone change aussi bien en Suisse qu'en Allemagne, le Cervin ne manquant que légèrement plus au cerveau des consommateurs suisses qu'à celui des consommateurs allemands. L'hypothèse possible et déjà discutée selon laquelle la perte émotionnelle du Cervin serait d'une grande importance émotionnelle exclusivement pour Monsieur et Madame Suisse est donc réfutée.
Le nouvel emballage de Toblerone a subi un lifting général et est désormais différent sur chaque face. Alors que la face avant présente un logo Toblerone légèrement modifié avec une montagne générique, le chocolat lui-même est visible sur la face arrière. Sur le côté se trouve l'ancien logo Toblerone - un hommage au logo original datant de 1899.
Ces efforts de conception d'emballages en valent-ils la peine ?
Oui, comme le montre cette étude. En effet, tant le coin chocolat représenté que et surtout la vue latérale (avec le vénérable logo) attirent vers les émotions de la suissitude. L'ancienne inscription semble donc déclencher dans le cerveau du client de précieuses associations avec la Suisse. Mais ces mesures ne parviennent pas à remplacer le fort impact de la suissitude que représente l'imposant et emblématique Cervin.
