Étude : la portée et l'acceptation des différents médias

Pourquoi certaines campagnes n'atteignent-elles que des effets de notoriété insatisfaisants malgré une portée et une intensité de contact élevées ? Pour le savoir, Die Marktforscher a mené une nouvelle étude sur l'effet publicitaire en Suisse alémanique et romande, basée sur un total de 3'886 interviews. L'enquête a porté sur la pénétration et l'acceptation de toutes les catégories de médias pertinentes.

L'impulsion a été donnée aux chercheurs de marché par le fait que de nombreux post-tests de campagnes ont révélé que la base de décision pour déterminer le canal se fonde généralement uniquement sur la portée et la probabilité de contact - et non sur la portée et l'acceptation.

Il s'avère maintenant que les canaux publicitaires en ligne (surtout sur une base journalière) ont la plus grande portée. Cependant, l'acceptation de la publicité y est de loin la plus faible. Les chercheurs ont trouvé les valeurs d'acceptation les plus élevées pour la publicité extérieure et les écrans dans les bus et les trams. Si l'on tient compte des deux facteurs (pénétration et acceptation) et que l'on convertit le tout en un système de 10 points, il s'avère que plus le nombre de points est élevé, plus l'effet des campagnes de sensibilisation est important. Ainsi, ce sont surtout les médias classiques comme l'OOH, la télévision et la presse qui sont efficaces. Mais les écrans dans les bus et les trams conviennent aussi parfaitement aux campagnes de sensibilisation, car ce canal atteint les valeurs d'acceptation les plus élevées (graphique 1, point 4). Il faut toutefois tenir compte des différences entre les régions linguistiques et les groupes cibles.

Différences dans la zone linguistique

Ainsi, en Suisse romande, les valeurs d'acceptation de la publicité étaient généralement plus faibles. Cela concerne surtout le domaine OOH. Par exemple, les affiches dans les rues et les gares permettent d'obtenir des effets de sensibilisation nettement moins importants qu'en Suisse alémanique. Toutefois, l'OOH s'en sort toujours bien dans la comparaison intermédias (F-CH). La population de Suisse romande est également moins affinitaire pour la publicité imprimée, précise l'étude. D'autre part, les campagnes TV atteignent un impact plus élevé dans la région francophone. Dans les deux régions linguistiques, les canaux publicitaires en ligne ne sont adaptés qu'en tant que mesure d'accompagnement pour les campagnes de sensibilisation. Bien entendu, cela varie considérablement en fonction du groupe cible. Par exemple, les campagnes sur les médias sociaux sont un moyen très rentable d'accroître la notoriété de la marque auprès des jeunes femmes.