"Je préférerais ne pas travailler là" : l'évolution de la réputation des employeurs au cours des 20 derniers mois

Être un employeur attrayant a toujours été important pour attirer et conserver les meilleurs travailleurs. Mais avec la pénurie de main-d'œuvre qualifiée dans de nombreux secteurs, cette question a encore gagné en importance. Pour ceux qui travaillent aujourd'hui dans un secteur confronté à des problèmes de personnel ou qui luttent pour attirer des spécialistes très recherchés, la question de la marque employeur est particulièrement importante.

Entre-temps, il existe quelques fournisseurs qui font la lumière sur les évaluations ou les distinctions/labels attribués par les (anciens) employés. Des prestataires comme Kununu ou Great Place to Work donnent une voix aux (anciens) collaborateurs. Mais que pense réellement la population de différents employeurs ?

Les employeurs sont en principe toujours des marques. Parfois, ils se présentent sous le même nom à la fois en tant qu'employeur et sur le marché de la vente en tant que marque d'entreprise, comme par exemple Swiss Life ou Freitag. D'autres fournisseurs ont une organisation de marque plus complexe et sont par exemple actifs sur le marché avec des marques familiales, comme Beiersdorf avec Nivea ou Eucerin, ou des sous-marques - on peut citer ici le Rivella Group avec Rivella, Focuswater ou Enertea by Rivella.

Google n°1 sur 120 marques

Quelle que soit la stratégie de marque : L'une des meilleures récompenses est la perception la plus positive possible d'une marque au sein de la population. Si une mauvaise marque employeur vient s'ajouter à une éventuelle pénurie de personnel qualifié, il devient encore plus difficile de trouver des employés qualifiés sur le marché. Une marque peut certes être perçue comme bonne, voire excellente, par ses collaborateurs actuels ou passés, mais cela ne signifie pas nécessairement que cette image existe (fortement) au sein de la population.

Le suivi continu des marques de YouGov, le BrandIndex, mesure depuis plus de trois ans - parmi de nombreux autres indicateurs - la réputation (d'employeur) de 120 marques au sein de la population suisse. YouGov est depuis fin 2021 la maison mère de l'entreprise d'études de marché Link et observe avec son BrandIndex des milliers de marques dans le monde entier. En Suisse, plus de 10 000 interviews en ligne sont ainsi collectées par an et par marque. Ces interviews contiennent entre autres des réponses à la question de savoir si les personnes interrogées seraient fières de travailler pour une certaine marque ou si cela leur serait désagréable.

Actuellement, une trentaine de marques sont observées dans les 4 domaines suivants : automobile, banques/services financiers, assurances/caisses maladie et marques en ligne. Aussi bien pour l'année civile 2022 complète que pour les deux premiers tiers de 2023 (jusqu'à fin août), Google occupe la première place, suivi de Mercedes-Benz, Raiffeisen, Audi et La Mobilière. Dans le top 7, quatre marques automobiles sont représentées, à savoir Porsche (6e) et BMW (7e).

Chez Google, on constate que plus les personnes interrogées sont jeunes, plus le net-score est élevé au départ. Pour obtenir ce net-score, on compare les personnes qui seraient fières de travailler pour cette marque (positif) avec les personnes pour qui cela serait désagréable (négatif) (positif - négatif = net-score). Récemment, l'évaluation par les différents groupes d'âge s'est toutefois rapprochée. Les très jeunes (18-24 ans) attribuent à Google une réputation nettement plus faible en 2023 qu'au début de 2022 et ne seraient donc plus aussi fiers de travailler pour le géant en ligne. Dans ce cas, la baisse de l'évaluation résulte d'une diminution de la part de ratings positifs, la part de ratings négatifs étant restée constante à un niveau bas d'environ 6 %.

Dans l'ensemble, d'autres marques tech comme Instagram ou Facebook ont également connu un recul chez les jeunes à la fin de l'année 2022. Le niveau de départ de ces deux dernières marques était toutefois déjà plus bas, ce qui leur a permis de perdre moins en conséquence. Facebook reste la marque de médias sociaux la moins appréciée par les moins de 25 ans (120e rang).

Un coup d'œil sur d'autres secteurs d'activité le montre : Alors que Mercedes Benz s'est maintenue à la deuxième place sur 120 aussi bien au cours de l'année civile 2022 qu'au cours des huit premiers mois de 2023, la banque Raiffeisen a gagné trois places au cours de la même période et occupe désormais la troisième place. Les jeunes de 18 à 24 ans sont ceux qui expriment le plus de fierté lorsqu'il s'agit de travailler pour la banque. Le prestataire de services financiers qui obtient le deuxième meilleur résultat est Twint. En mai a rapporté m&k Werbewoche.ch de son excellente réputation dans la population suisse. Celle-ci se reflète également dans la réputation en tant qu'employeur. Dans le classement sur deux tiers d'année, le fournisseur de paiement mobile se trouve à la 8e place, une place qu'il occupait déjà en 2022. Chez les jeunes de 18 à 24 ans, Twint occupe désormais la première place (4e en 2022).

Pas de surprises au bas de l'échelle

A l'autre extrémité de l'échelle, on trouve le Credit Suisse, qui a récemment été entièrement racheté par l'UBS. Son score de -28 pour janvier à août 2023 est massivement inférieur à celui de 2022 (-11). L'année dernière, la grande banque sortante occupait encore la 27e place. L'UBS a elle aussi perdu du terrain et se retrouve 24 places plus bas dans le classement temporaire 2023 (janvier à août) qu'en 2022 (elle est désormais 101e avec -0,4).

Pour situer ces chiffres : Un score de 0 signifie qu'il y a autant de personnes qui disent être fières qu'il y a de personnes qui seraient mal à l'aise de travailler pour cette marque. Un score de -100 signifierait que toutes les personnes interrogées seraient mal à l'aise de travailler pour l'ancienne grande banque, un score de +100 que tout le monde en serait fier.

La situation d'Uber n'est pas non plus brillante : Avec ses deux marques Uber et Uber Eats, le prestataire de services figure à deux reprises dans le Bottom 5, c'est-à-dire parmi les cinq marques qui obtiennent les plus mauvais résultats en termes de réputation d'employeur. Avec Twitter (désormais "X"), Facebook et Snapchat, trois marques de médias sociaux se retrouvent également en queue de peloton. Et si Mercedes-Benz, Audi, Porsche et BMW sont très bien perçues, Dacia et Fiat sont les deux marques automobiles pour lesquelles les personnes interrogées seraient le plus mal à l'aise de travailler.

Elon Musk et ses marques : pas des favoris du public

C'est justement chez X, l'ancien Twitter, que beaucoup de choses se sont passées ces derniers mois : le rachat par Elon Musk, le licenciement d'une grande partie du personnel et donc de milliers de personnes, divers changements sur la plateforme elle-même, notamment l'introduction de l'abonnement Twitter Blue, et d'autres choses encore. Twitter n'a donc guère été mentionné de manière positive dans les médias. Avec le Crédit Suisse et Uber Eats, la plateforme de médias sociaux est la seule des 120 marques à présenter un net-score négatif à deux chiffres en termes de réputation (d'employeur) au cours des huit premiers mois de 2023.

En revanche, l'aîné des "enfants" de Musk, Tesla, a connu la plus grosse chute. En 2022, Tesla a fait de plus en plus souvent les gros titres de manière négative, des milliers de voitures électriques ont dû être rappelées à plusieurs reprises en raison de défauts matériels ou logiciels. Alors que Tesla se trouvait encore au 32e rang sur l'ensemble de l'année civile 2022, avec près de 9 points, nettement dans la zone de réputation positive, la marque a perdu depuis plus de 60 rangs et se trouve au 95e rang avec un Net-Score pratiquement nul après les deux premiers tiers de 2023. La chute a tout de même atteint son point bas provisoire en février, la réputation s'est depuis stabilisée (jusqu'à présent) autour de +/-0.

Fiche méthodologique

• Population : population résidante suisse âgée de 18 à 79 ans
• Analyse des séries temporelles : par mois env. n=850
• Classements : par an, env. n=10'400 interviews par marque, par 8 mois (2023) au prorata
• Intervalle de confiance pour l'échantillon total : max. +/- 1% (à 1 an)
• Méthode de recherche : interviews en ligne
• Quota / Pondération : interlocké par âge, sexe et région
• Panel : Panel en ligne YouGov
• Période d'enquête : du 01.01.2022 au 31.08.2023
• Contact : Link Zürich, Matthias Biedermann (Research Consultant)