Une étude ServiceNow examine la baisse de la loyauté des Suisses envers la marque

Les influences macroéconomiques et l'inflation ont un impact actif sur le comportement d'achat et la sensibilisation aux marques des ménages. La dernière étude de ServiceNow, réalisée en collaboration avec Opinium Research en mars 2023, montre que deux tiers des consommateurs suisses sont moins fidèles aux marques qu'il y a deux ans, par exemple parce qu'ils se tournent vers des offres moins chères en raison de la hausse des coûts.

Comme 60% des consommateurs déclarent que les augmentations de prix les obligent à dépenser plus, leur attitude vis-à-vis de l'évolution des prix a changé. Les clients attendent des entreprises qu'elles identifient leurs besoins et y répondent. Pour garantir la fidélité à long terme, il est important de personnaliser l'expérience client, par exemple en proposant des réductions individuelles, des échantillons de produits et un service proactif. Et cela s'avère payant : Environ quatre cinquièmes (84 %) des consommateurs en Suisse seraient plus loyaux envers les entreprises qui leur donnent le sentiment d'être compris en tant que clients.

"Les entreprises sont confrontées à un risque aigu de voir la fidélité des consommateurs aux marques se réduire comme peau de chagrin en raison de la hausse de l'inflation et des perspectives économiques modérées", explique Armgard Eichhoff (photo), directrice du conseil en solutions chez ServiceNow. "Bien que les clients soient de plus en plus sensibles aux prix dans tous les secteurs, ce n'est pas le moment de faire des économies sur l'expérience client. Au contraire, il est actuellement plus important que jamais pour les entreprises de montrer leur valeur et d'investir dans une expérience client et collaborateur meilleure et durable, afin de ne pas être exposées au risque de dumping des prix".

Deux cinquièmes des consommateurs suisses (41 %) indiquent qu'ils dépensent plus cette année qu'il y a douze mois, une tendance particulièrement marquée chez les jeunes de 18 à 34 ans (58 %). En comparaison, seuls 25% dépensent désormais moins et 33 % n'ont constaté aucun changement dans leurs dépenses.

Les consommateurs prennent conscience de l'importance de leurs données

A une époque marquée par les technologies innovantes, les consommateurs sont plus que jamais conscients de la sécurité et des données. Les entreprises qui ne s'engagent pas dans des mesures de sécurité risquent d'être distancées dans la course à la fidélité à la marque des consommateurs, et ce dans tous les secteurs.

L'enquête a révélé que la sécurité des données personnelles est désormais considérée comme l'un des facteurs les plus importants (92 %) dans les relations avec les entreprises. En effet, la sécurité des données se situe au même niveau que les facteurs clés que sont la résolution des problèmes par les collaborateurs du service clientèle (93 %), les temps de réaction du service clientèle (92 %) et le service sans faille (91 %). Si l'on considère la structure d'âge des consommateurs interrogés, on constate que la protection des données personnelles est extrêmement importante pour toutes les classes d'âge. Tant le groupe des 35-54 ans, avec 92%, que celui des plus de 55 ans, avec 93 %, sont tout aussi conscients de la sécurité. Avec 92 %, c'est également le cas des consommateurs âgés de 18 à 34 ans.

"Les entreprises doivent continuer à investir dans la technologie afin d'améliorer durablement la satisfaction des clients. La transparence des données est ici décisive pour que les consommateurs puissent être sûrs que leurs données personnelles sont traitées avec la plus grande priorité et sensibilité. Car sans confiance dans la sécurité, l'expérience client en pâtit nettement et met ainsi en péril l'importante fidélisation à la marque", avertit Eichhoff.

Offrir un service omni-canal aux consommateurs

L'enquête montre également l'importance pour les entreprises d'offrir un service omni-canal afin de couvrir les préférences de tous les clients et de garantir ainsi une expérience client optimale. Alors que l'e-mail classique reste le canal de communication privilégié, les chatbots, par exemple, qui ne sont actuellement considérés comme "très importants" que par 18%, offrent une bonne possibilité d'utiliser les nouvelles technologies dans une approche globale. La tendance est à la hausse, car près des deux tiers des consommateurs (63 %) affirment qu'ils seraient plus loyaux envers les entreprises qui investissent dans des technologies offrant un meilleur service à la clientèle.

Si l'on se penche directement sur les différents secteurs, on constate de légères différences malgré le choix uniforme des moyens de communication - e-mail, centre d'appels et applications. En ce qui concerne l'expérience générale des clients, un bon tiers (39 %) des personnes interrogées estiment que le commerce de détail offre la meilleure expérience par rapport à tous les autres secteurs. Le top trois est complété par les secteurs de la santé (39%) et de la technologie grand public (26%). Dans la communication avec les autorités, 16% préfèrent le courrier électronique. La communication par e-mail est suivie par les services de centre d'appels, sauf pour la fintech et la banque traditionnelle, pour lesquelles les apps arrivent en deuxième position.

Si l'on se concentre spécifiquement sur les chatbots, la résolution du problème est considérée comme la plus importante (42 %), suivie par la compréhension des questions (36 %), la possibilité de parler à une personne réelle et les temps de réponse rapides (les deux 33 %). La facilité d'utilisation (26 %), la sécurité (26 %) et l'identification claire en tant que service de chatbot (20 %) sont également considérées comme importantes.

"Les entreprises doivent comprendre qu'une bonne expérience client doit être disponible de la même manière sur tous les canaux. Pour garantir cela, elles devraient miser sur des plateformes en réseau. Cela va de pair avec une bonne compréhension des clients et des investissements dans la technologie. Les processus automatisés dans le service à la clientèle, comme par exemple les services de chatbot, peuvent devenir à l'avenir un gamechanger. Certes, ils ne sont pas encore suffisamment utilisés par les consommateurs, mais leur potentiel est indéniable. Les entreprises investissent actuellement beaucoup dans ce domaine - et les progrès de l'IA signifient que leurs capacités vont continuer à croître. Il y a une grande chance de promouvoir les chatbots dans le cadre d'une approche de service omni-canal", estime Armgard Eichhoff.

L'expérience des employés peut influencer la fidélité des consommateurs à la marque

Un point important qui est souvent négligé dans l'examen de l'expérience client : l'expérience des collaborateurs (EX) a également un impact sur l'expérience des clients (CX) et donc sur la fidélité à la marque. 90 % des consommateurs indiquent qu'il est important pour eux que les collaborateurs soient bien traités lorsqu'ils choisissent la bonne entreprise. Et environ deux tiers (70 %) sont d'accord pour dire qu'ils ne travailleraient pas avec une entreprise s'ils savaient que les employés n'étaient pas satisfaits.

Mais comment les entreprises obtiennent-elles une satisfaction élevée de leurs collaborateurs ? Le salaire (52 %) reste la première priorité. Autres aspects importants : le travail flexible et hybride, les formations continues et les avantages pour les collaborateurs et un bon soutien de la part des RH, ainsi que des dispositifs techniques et un support technique optimaux. D'une manière générale, les marques qui tiennent leurs promesses en matière de prestations conservent leur position même en période d'incertitude.

"Les résultats de notre étude montrent que les consommateurs et les employés ont tous deux des attentes élevées vis-à-vis des entreprises. Afin de rester compétitif, de fidéliser les clients et les collaborateurs et d'augmenter la fidélité à la marque, il est essentiel de répondre aux besoins des collaborateurs (EX) en tant que représentants de l'entreprise et de leur offrir un environnement de travail agréable. Une expérience totale mise en place de manière stratégique est obligatoire", conclut Armgard Eichhoff.

Le site Étude a été commandée par ServiceNow et réalisée par l'institut de sondage Opinium Research en mars 2023. L'enquête a été menée auprès de 13 000 adultes âgés de 18 ans et plus dans neuf pays de la région EMEA (Allemagne, Suisse, Royaume-Uni, Irlande, France, Italie, Pays-Bas, Suède et Émirats arabes unis), dont 1 000 personnes interrogées en Suisse, afin de connaître leur opinion sur l'expérience client et l'expérience employé.