Seul un tiers des entreprises suisses convainc avec des Purpose-Statements

Pour cette étude, Globeone a demandé à 1200 consommateurs suisses ce qu'ils pensaient des déclarations d'intention des principales entreprises suisses. "Les personnes interrogées ont évalué le degré de mémorisation, de crédibilité et de clarté des formulations. Elles ont également indiqué si une déclaration était personnellement pertinente pour elles et si, de leur point de vue, elle répondait de manière compréhensible à la question de savoir pourquoi une entreprise existe", explique Carina Hauswald, Managing Partner de Globeone.

La déclaration de Lindt & Sprüngli est la plus convaincante

Le leader est Lindt & Sprüngli avec sa déclaration d'intention "Nous enchantons le monde avec du chocolat" : 81,1 % des Suisses considèrent cette formulation comme réussie. "Il y a certainement beaucoup de fierté dans cette entreprise de renommée internationale. En outre, le "Purpose" touche naturellement une corde sensible, en particulier en temps de crise", explique Hauswald.

La deuxième place est occupée par "Coop, pour moi et pour toi.", avec 72,6% d'opinions favorables. L'entreprise de commerce de détail et de gros organisée en coopérative place ses clients au centre de son action et ne cherche pas à maximiser ses bénéfices. "Plus de 2,5 millions de membres de la coopérative pensent que le groupe Coop vit sa raison d'être de manière crédible au quotidien", explique Hauswald. "C'est pourquoi le public approuve d'autant plus la déclaration de l'entreprise".

Le groupe sanitaire Geberit arrive en troisième position. La déclaration "Avec des produits sanitaires innovants, nous améliorons durablement la qualité de vie des gens", communiquée comme mission, plaît tout de même à 66 %.

Des déclarations peu mémorables aux dernières places

Les cinq dernières places des résultats du sondage sont occupées par les formulations de SGS (29 pour cent), Sika (28,5 pour cent), Six (27,3 pour cent), Vontobel (24,5 pour cent) et du Credit Suisse (21,7 pour cent), qui s'est retrouvé en difficulté après des années de mauvaise gestion. Comme le montre le faible taux d'approbation, une crise de crédibilité considérable se dessinait déjà chez Credit Suisse avant les récentes turbulences. "Il est en outre frappant de constater que de nombreuses entreprises classées en dernière position communiquent des Purpose-Statements relativement longs et peu mémorables et perdent ainsi beaucoup de potentiel", explique Hauswald. Le groupe de chimie de spécialités Sika, par exemple, s'exprime de manière relativement détaillée avec le message "To anticipate and meet future challenges by providing reliable, innovative, sustainable, and long-lasting solutions in the construction, building, and manufacturing".

Selon l'étude, on constate de manière générale que certaines grandes entreprises suisses ne parviennent pas encore à trouver le ton juste dans leur Purpose-Statement. "Cela vaut également pour les entreprises qui disposent en fait d'une bonne base de réputation pour pouvoir communiquer avec succès sur des thèmes tels que la durabilité et la viabilité vis-à-vis des collaborateurs, des clients et du public critique", explique Hauswald. Comme le montre l'étude, il n'est toutefois pas trivial de formuler une déclaration d'intention comprise et évaluée positivement par le grand public. "Les évaluations du public suisse permettent de tirer de précieuses conclusions sur ce qui constitue une déclaration réussie et bien accueillie et sur les domaines dans lesquels les entreprises peuvent particulièrement marquer des points".

La formulation n'est pas la seule chose importante

Mais souvent, ce n'est pas non plus la déclaration en question qui est moins bien accueillie par le public. "La plupart du temps, c'est plutôt l'ensemble du concept Purpose qui n'est pas encore suffisamment rempli de vie, communiqué activement et rendu palpable pour les groupes cibles. Mais heureusement, on peut y travailler". Le public perçoit rapidement les divergences entre les pratiques commerciales réelles et les objectifs annoncés.

Il arrive aussi que l'image critique de l'ensemble du secteur déteigne sur certaines entreprises. "Cela complique bien sûr la situation de départ, mais n'empêche pas fondamentalement un positionnement crédible avec un sens de l'entreprise pertinent pour la société", explique Hauswald.

En plus de la Étude Purpose-Statement Globeone a aussi une Étude Purpose Readiness y compris Indext. Pour consulter les résultats de cette étude, cliquez ici par ici.

Les résultats de la plus grande mesure de la crédibilité de Purpose des entreprises suisses leaders seront présentés le Webinaire gfm "Corporate Purpose - les marques suisses les plus crédibles en 2023". avec Simon Aschermann et Carina Hauswald, Managing Partners chez Globeone. Les personnes intéressées en apprendront plus sur le comment et le quoi du positionnement de la marque piloté par les objectifs (Purpose-driven branding) et obtiendront un aperçu et des réponses de Nadja Lemke, Senior Vice President Global Branding & Marketing chez Schaeffler.

Pour ceux qui se décident à la dernière minute, c'est ici pour l'inscription.