Contrôle de la marque "Burberry" : Good Knight, Sir !
Heinrich Paravicini de Mutabor examine à la loupe les relances de marques et les designs de marques pour Werbewoche.ch. Cette fois-ci : le redesign de la marque de mode de luxe Burberry.
Daniel Lee est depuis peu le nouveau directeur créatif de Burberry - et que fait-on quand on est à la tête d'une marque ? Exactement, on commence par mettre de côté les signes visibles de son prédécesseur et on crée quelque chose de nouveau - dans ce cas, le logo.
Il est intéressant de noter que celui-ci n'est pas nouveau. Le "chevalier équestre" a remporté un concours de design en 1901. En 2018, Ricardo Tisci s'était débarrassé du logo. Aujourd'hui, le "Chevalier Équestre" a été remis sur le piédestal de sa marque et l'ère du "sans" a été présentée comme un fashion faux-pas de cinq ans. Tant pis pour la politique.
Premièrement, la décision de supprimer la police de caractères grotesque tout juste introduite et de la remplacer par une élégante antiquité historique jette de l'huile sur le feu d'un débat en cours dans les milieux spécialisés. Il s'agit du fait que de nombreuses marques de mode ont remplacé ces dernières années, sous couvert d'internationalité et de visibilité numérique, leurs logos uniques par de simples caractères d'imprimerie - parmi lesquelles Balmain, Balenciaga et plus récemment Boss. (Werbewoche.ch a rapporté). Certains, comme Saint Laurent, ont déjà fait marche arrière. C'est maintenant au tour de Burberry.
L'ère de l'antiquité est-elle en train de s'ouvrir ? Il est sans doute trop tôt pour le dire. Mais cela m'amène au deuxième point intéressant : il est frappant de constater que la nouvelle présentation de Burberry, y compris la nouvelle campagne de Tyron LeBon, rompt avec un brand look globalisé et met en scène une britishness délibérément historicisée d'une manière presque romantique. C'est comme si l'on voulait se recentrer sur soi-même et défier l'uniformisation. Tout à fait chevaleresque !
Le prédécesseur de Tiscis et Lee, Christopher Bailey, avait déjà prouvé dans les années 2000 qu'une marque traditionnelle pouvait être extrêmement innovante et avoir du succès au niveau international, précisément parce qu'elle était délibérément localisée. Et en effet, ce principe fonctionne à nouveau très bien à notre époque secouée par les crises. L'illusion de la communauté mondiale semble se dissiper et les (in)vertus nationales ont de nouveau le vent en poupe. Pour parler positivement : L'identité est à nouveau à la mode - c'est plutôt bon signe.
* Heinrich Paravicini est le fondateur et le directeur créatif de Mutabor.
