Vérification de la marque NBA Hoop Cities : ça bouge !

Il faut faire bouger les choses. Surtout dans le branding moderne. Il n'est donc guère surprenant que le marché du sport mise depuis des années sur le motion design en matière d'identité. On le voit surtout dans les présentations de marques des ligues européennes de football, mais aussi dans des jeux comme Fifa ou dans les identités de club des clubs. Certains n'ont pas la main assez sûre : Nous voyons des présentations avec trop d'effets, de nuances et de bling-bling visuel. Le paquet d'identités de la NBA pour sa nouvelle série "Hoop Cities" est une grande exception : un documentaire sur la culture, l'histoire et la communauté du basket-ball européen, présenté dans huit métropoles européennes.

Sans effets de mica

Cette identité est géniale parce qu'elle se passe de tout effet de mica et mise uniquement sur une typographie en mouvement. Cette typographie - purement monochrome - crée un cadre flexible qui génère une présence visuelle unique, des logos aux bandes-annonces animées, en passant par les médias sociaux et le hors domicile. Nathan Crawford, Executive Design Director de l'agence Saatchi & Saatchi UK qui a assuré le suivi, explique qu'ils voulaient traduire le storytelling directement en design. Et c'est réussi : Le cadre dynamique d'un match de basket-ball dans l'espace limité du terrain a été ici transformé de manière simple et congéniale en un design d'identité complet et reconnaissable.

Bien sûr, l'esthétique de l'écriture animée n'est pas tout à fait nouvelle : le studio DIA de New York et Genève travaille avec elle depuis des années, par exemple pour le fournisseur de plateforme Squarespace. Toutefois, dans le domaine du branding, c'est toujours un art particulier que d'utiliser une nouvelle technologie non seulement comme un effet, mais aussi de manière absolument sensée. C'est pourquoi l'identité "Hoop Cities" est ma préférée ce mois-ci. Il reste à voir si la NBA fera encore plus parler d'elle en matière de branding progressif. En tout cas, ce premier lancer m'a valu "trois points".

* Heinrich Paravicini est le fondateur et le directeur créatif de Mutabor.