L'IAA et Brand Finance lancent le Sustainability Index

Dans une étude menée pour la première fois Étude Brand Finance et l'International Advertising Association IAA montrent la valeur financière de la durabilité du point de vue des clients des plus grandes marques du monde. Dans le cadre de l'analyse, Brand Finance a évalué la perception de la durabilité de chaque marque et a attribué un "Sustainability Perceptions Score" - après déduction de l'influence du chiffre d'affaires - afin de voir quelles marques sont les plus engagées dans la durabilité selon les consommateurs.

Le Brand Finance Sustainability Perceptions Index a été publié dans le cadre du WEF à Davos et montre que les grandes marques mondiales comme Amazon, Tesla, Apple et Alphabet investissent chacune des milliards de dollars dans la gestion minutieuse de leur réputation en matière d'engagement durable. Le rapport montre par exemple qu'Amazon est celui qui s'investit le plus, avec une valeur de perception de la durabilité de 19,9 milliards de dollars. Les autres marques en tête du classement sont Tesla avec 17,8 milliards de dollars US, Apple avec 14,65 milliards de dollars US et Google avec 14,6 milliards de dollars US.

Le rapport montre également que les consommateurs font relativement confiance à la communication des marques en matière de durabilité : 62% d'entre eux se fient aux affirmations des marques en matière de durabilité. Cependant, 79 % des consommateurs ont également indiqué qu'ils avaient réduit leur utilisation d'une marque après avoir découvert qu'elle n'était pas durable. Cela souligne la nécessité pour les marques de communiquer de manière claire, authentique et précise, en particulier dans ce domaine.

Tesla, Ikea et Patagonia ont obtenu de bons résultats sur un grand nombre de marchés. Lush et The Body Shop ont obtenu de très bons résultats au Royaume-Uni. En France, Yves Rocher et la marque de pneus Michelin se sont distingués, tandis que le géant brésilien des cosmétiques Natura a obtenu de bons résultats sur son marché national.

"Pour la première fois, les entreprises peuvent désormais prendre conscience de la valeur financière associée à la réputation d'agir de manière durable", explique Robert Haigh, directeur de la stratégie et de la durabilité chez Brand Finance. "Qu'elles soient considérées comme des championnes de la durabilité ou non, la valeur des plus grandes marques du monde, qui se chiffre en centaines de millions de dollars, dépend de la manière dont elles sont perçues en termes de durabilité".

Haigh est en outre convaincu que la valeur de la marque pâtit de l'absence de communication claire sur les thèmes ESG : "Les consommateurs:-trices font confiance à la communication des marques en matière de durabilité et apprécient clairement leur engagement". Mais la communication doit être authentique et étayée par des actes. "Les affirmations exagérées ou le greenwashing mettent en jeu la réputation de l'entreprise, ce qui peut entraîner des dommages se chiffrant à des centaines de millions de dollars", conclut Haigh.