Contrôle de la marque Citroën : Pourquoi le carré doit (re)devenir rond
Heinrich Paravicini de Mutabor examine à la loupe les relances de marques et les designs de marques pour Werbewoche.ch. Cette fois-ci : la marque figurative Citroën au fil du temps et son potentiel.
Je suis allemand, mais j'ai grandi à Paris. Je n'ai donc pas été socialisé à la Coccinelle VW, mais à la Citroën "deux cheveaux". De plus, dans les années 1970, mes parents habitaient à Boulogne Billancourt, non loin de la grande usine Citroën. La marque au double angle m'a donc accompagné depuis ma plus tendre enfance. Et à l'époque de mon enfance, cette équerre était avant tout une chose. Pointue, anguleuse et en pleine ascension. Aucune autre marque n'avait un tel logo.
Le lancement de la légendaire DS (Déesse) en 1959 a marqué la naissance de ce double angle aigu. L'ovale, qui avait dominé les 40 années précédentes, a alors totalement disparu. Les angles ascendants en forme de flèche ont dès lors marqué une ère d'innovations : DS, Ami6, SM, CX - jusqu'à ce que la marque soit rachetée par Peugeot PSA à la fin des années 1970. Par la suite, les deux marques ont produit de plus en plus de véhicules identiques. Pendant des années, Citroën ne devait plus se libérer de cette emprise.
Ce n'est certainement pas un hasard si l'identité de Citroën a commencé à vaciller définitivement en 2009, 50 ans après le lancement de DS, avec la transformation de la ligne de produits DS en sous-marque. L'ambiance noble et élégante était désormais destinée aux voitures haut de gamme de DS. Celles-ci reprirent également les traits de caractère du double angle aigu dans leur très habile logo. Quant à Rest-Citroën, elle devait devenir la marque créative pour tout le monde. Résultat : dans les années qui ont suivi 2009, la marque n'a cessé de rechercher elle-même la créativité dans son logo, comme l'indiquent les angles en forme de boomerang et l'écriture ratée et pseudo-contemporaine. En 2016 déjà - sept ans plus tard - il a fallu le remanier, puis une nouvelle fois cinq ans plus tard - ce qui est intéressant, car l'histoire officielle du logo ne le mentionne pas.
En 2021, PSA et Fiat Chrysler ont fusionné pour former le groupe Stellantis. Et, ô miracle : il semble que l'on ait décidé - malgré le fait que Citroën était désormais reléguée au rang de marque de portefeuille parmi tant d'autres - de procéder à nouveau à un véritable changement radical, qui a été présenté en septembre 2022. Ce n'est pas tant le slogan par défaut "Nothing moves you like a Citroën" - vous pouvez remplacer ce dernier mot par n'importe quelle marque automobile - qui a été retenu, mais le logo et le design de la marque qui se sont clairement émancipés de DS Automobiles, qui est également une marque à part entière depuis 2015.
Après 13 ans de feu follet, une image de marque est en train de naître qui, de manière autonome et sans nostalgie de la perte de l'inspiration DS, peut faire de nouveau de Citroën une marque fière. Et ce, sous le signe avec lequel André Citroën a commencé sa production automobile en 1919 : le double angle dans l'ovale. L'origine des "deux chevrons" est d'ailleurs la double Denture en flèche de roues dentées, dont la production avait déjà fait la réputation de l'entreprise avant son entrée sur le marché automobile. Sur le type A - la première voiture européenne produite en grande série - elle était utilisée dans une plaque ovale.
Avec le futur électrique de Citroën, c'est ce même symbole qui renaît - l'esprit de la grande série et de la Citroën 2CV compacte de 1950 revit ici : "Des voitures révolutionnaires et audacieuses qui rompent avec les règles traditionnelles de la production industrielle et ouvrent une nouvelle ère de mobilité familiale (électrique)", commente Vincent Cobée, CEO de Citroën, à propos de la nouvelle image de marque. Et je pense qu'il a fondamentalement raison sur ce point.
Il n'en reste pas moins qu'il manque malheureusement une fois de plus de cohérence dans la forme. L'épaisseur des lignes et les proportions du logo auraient pu s'inspirer un peu plus de l'élégant original, ce qui aurait évité de créer un œuf de Pâques. Et pourquoi n'avez-vous pas pu vous résoudre à autoriser votre nouvelle police d'entreprise, vraiment bien faite, dans le logo de la marque ? Au lieu de cela, l'accident typographique de 2009 a été simplement lissé. C'est dommage.
En résumé : un grand pas dans la bonne direction - mais pas encore assez conséquent. J'attends donc une nouvelle optimisation dans les années à venir. Et cela ne saurait tarder.
* Heinrich Paravicini est le fondateur et le directeur créatif de Mutabor.
