Donald Schneider : Le roi des campagnes

Avec Donald Schneider, inventeur de la "collaboration" dans le marketing et spécialiste du branding, c'est le "roi des campagnes" qui se trouve sur la scène du Congrès suisse des marques de cette année au Dolder Grand. Dans l'interview qu'il nous a accordée, il parle des points auxquels il faut être particulièrement attentif dans le cadre des collaborations.

Donald Schneider est considéré comme l'inventeur de la collaboration dans le marketing. En 2004, il a lancé pour H&M ce qui est peut-être la campagne la plus importante de l'histoire de l'entreprise. Il a initié une collection commune de H&M avec Karl Lagerfeld. Il a ainsi fermement établi la collaboration comme outil de marketing.

Aujourd'hui, des marques comme Chloé, Boss, H&M, H&M Home, Highsnobiety, About You, Pandora et Zalando s'ajoutent à sa liste de clients. Il sera l'orateur du Congrès suisse des marques le 13 juin. Au préalable, nous l'avons rencontré pour une courte interview.

 

Monsieur Schneider, vous êtes considéré comme l'inventeur du marketing collaboratif. Vous avez inventé le jeu. Comment y jouer ?

Donald Schneider : Pour qu'une marque de mode ou de lifestyle reste culturellement pertinente à l'avenir, les collaborations et les Special Drops sont plus importants que jamais. Et c'est exactement ce dont nous sommes spécialisés avec notre Creative Studio, de l'idée à la réalisation.

 

L'une de vos campagnes les plus récentes est la collaboration avec Kendall Jenner pour About You. Le secret de votre réussite, comment travailler avec de telles superstars ?

Au fil des années, nous avons développé un super réseau, collaboré avec de nombreuses célébrités internationales et fait des campagnes. Dans notre secteur, les contacts personnels sont essentiels.

 

Selon vous, quand une entreprise doit-elle s'en tenir au marketing d'influence et quand recommandez-vous plutôt les collaborations ?

Tout dépend des attentes d'un client. Nous sommes spécialisés dans les big bangs, pour faire passer une marque au niveau supérieur. Avec de grandes collaborations globales et des activations de campagnes à 360 degrés orchestrées individuellement. Pour ce que l'on appelle le "secondary level", le marketing d'influence global et local en fait généralement partie.

 

De quoi les deux partenaires ont-ils besoin pour qu'une collaboration soit un succès ?

Il est clair qu'il faut d'abord une idée et un concept qui tiennent la route ! Nous considérons cela comme le point de départ de notre travail. Ce n'est qu'ensuite que nous cherchons le partenaire idéal. L'important est ensuite de travailler en étroite collaboration pour développer un produit spécifique et authentique. Plus la création d'une histoire et une forte campagne de communication. Ce sont des mécanismes très différents de ceux du marketing traditionnel.

 

La plupart des collaborations se font aujourd'hui dans le domaine de la mode. Voyez-vous des opportunités pour d'autres secteurs ?

Absolument ! Nous réalisons des projets de collaboration pour les clients les plus divers, y compris dans le domaine du lifestyle, de la bijouterie, de la maison et de l'habitat ou de l'automobile. En principe, je vois un grand potentiel dans presque tous les secteurs.

 

A quoi faites-vous attention lorsque vous choisissez un partenaire de collaboration ? quels sont les no gos ?

Le plus important, c'est qu'un partenaire de collaboration prenne feu, et cela est bien sûr généralement lié à notre idée lumineuse. Et souvent avec beaucoup de travail de persuasion personnel.

 

Quelles conditions un fabricant de produits doit-il créer pour être attractif pour les partenaires ?

Réussir de grandes collaborations est très complexe et ne doit pas être sous-estimé. Dans ce contexte, le fabricant de produits doit être ouvert à penser et à travailler différemment.

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