TBS crée une identité visuelle pour la ville de Zurich : les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque

Après une révision fondamentale de son image de marque, la ville de Zurich se présente avec une nouvelle identité visuelle. Christina Stücheli, chargée de l'information du conseil municipal, et Beat Aeschlimann, de l'agence zurichoise TBS, expliquent dans une interview comment la nouvelle image a été créée grâce à la co-création.

Le processus de développement de l'image de la ville de Zurich a débuté en octobre 2019. La nouvelle identité visuelle est désormais entièrement déployée et utilisée depuis 2021. Malgré la diversité des informations, des services et des produits de la ville, elle sera clairement reconnaissable et la ville sera perçue comme proche des citoyens et moderne.

Christina Stücheli, représentante de la ville commanditaire, ainsi que Beat Aeschlimann, responsable du projet du côté de TBS, ont travaillé avec Advertisingweek.ch parlé de la mise en œuvre.

AdvertisingWeek.ch : Christina Stücheli, quel était le cahier des charges ?

Christina Stücheli : Nous avons l'exigence de communiquer d'égal à égal, de rendre visible et tangible un rôle moderne et actif de l'administration pour les habitants et les visiteurs de la ville. De plus, il fallait créer une identité qui soit autonome, qui capture le caractère de Zurich et qui rende justice à la ville dans sa diversité.

Christina Stücheli, responsable de l'information du conseil municipal de Zurich.

Parler de diversité - était-ce aussi un défi ?

Stücheli : Sans aucun doute. Il s'agissait de concilier les besoins de communication les plus divers et les multiples messages de la ville. Une administration et, en plus, une cinquantaine d'offices et de services spécialisés, des centaines de thèmes et les groupes cibles les plus divers. Nous voulions réduire la complexité, car la ville a d'innombrables thèmes, canaux et groupes de dialogue. Notre objectif était donc de créer de la cohérence et de l'unité tout en permettant la diversité.

 

Beat Aeschlimann, comment avez-vous abordé cette tâche en tant qu'agence ?

Beat Aeschlimann : Sur la co-création, car une marque vit de ses ambassadeurs et est portée par eux vers l'extérieur - dans la communication comme dans le comportement. Une identité vécue était pour nous dès le début la maxime lors de la réalisation de ce projet colossal. Cela implique une approche basée sur les processus, qui va d'abord chercher tous les besoins et parvient ensuite à les concilier. Nous avons pu démontrer cette approche, ce qui a sans doute été déterminant dans le choix de notre agence partenaire pour cette mission.

 

Comment cela a-t-il été abordé concrètement ?

Aeschlimann : Le coup d'envoi a été donné par un onboarding actif des collaborateurs impliqués de manière déterminante dans la communication. Les besoins des différentes parties prenantes ont été pris en compte et intégrés activement dans le processus et dans le développement de la solution. Dans le cadre de walk-in labs, la future image de la ville a été définie en collaboration avec les personnes intéressées issues de différents services et postes. Nous avons testé les applications les plus diverses dans le cadre de projets impliquant les services les plus divers, nous avons beaucoup appris et optimisé.

Quels ont été les enseignements ?

Aeschlimann : Dans le processus, nous avons rapidement réalisé : La systématique ne doit pas être trop rigide. Le design doit fonctionner aussi bien pour une campagne d'information à grande échelle que pour un livret de vote ou une étude sur la mobilité, pour un dépliant d'information très spécifique que pour le site Internet très complet de la ville avec tous ses services en ligne et sa richesse d'informations. Pour des thèmes aussi divers que les soins aux personnes âgées, les votations politiques ou la ville en tant qu'employeur.

 

Comment cela a-t-il été appliqué ?

Stücheli : Enfin, pour le lancement, on a veillé à ce que l'identité soit correctement ancrée et vécue par le biais de formations et d'un déploiement d'accompagnement. Ce fut le coup d'envoi pour motiver tous les participants et les contributeurs, selon la devise : "Vous participez tous maintenant à la création de la nouvelle ville de Zurich" !

Le site La phase de mise en œuvre a débuté il y a un peu plus d'un an - comment le nouveau CD fonctionne-t-il au quotidien ?

Stücheli : Le nouveau CD doit également être considéré comme un point de départ et une occasion de remettre en question les activités de communication et de les concevoir de fond en comble. Les besoins des destinataires seront désormais au premier plan : ce que nous voulons dire, atteindre et résoudre. Ces objectifs définissent le contenu de la communication. L'information sur les votations en est un bon exemple : grâce au nouveau design, elle est certainement devenue plus attrayante et plus claire, mais en même temps, sa conception a été fondamentalement revue, elle crée ainsi une meilleure orientation et met encore plus rapidement l'accent sur les informations pertinentes du point de vue des électeurs.

 

Cette démarche a-t-elle déjà porté concrètement ses fruits ?

Stücheli : C'est évident. Par exemple, la campagne Corona, qui a été briefée, développée, produite et affichée sur 1500 panneaux en moins de 72 heures. Elle est pour ainsi dire devenue le visuel clé de Corona, y compris dans les médias. De plus, les campagnes de la ville sont désormais beaucoup plus homogènes, l'expéditeur est ainsi clairement reconnaissable. La ville de Zurich est enfin visible dans l'espace public comme elle est présente au quotidien : la ville veille à ce que les gens se portent bien.

Beat Aeschlimann, propriétaire de l'agence zurichoise TBS.

De quoi êtes-vous particulièrement fier ?

Stücheli : Nous sommes ravis de la rapidité et de la fluidité de l'introduction en l'espace de 18 mois - et du grand engagement de toutes les personnes impliquées.

Aeschlimann : Que nous ayons réussi à convaincre de notre approche même les services de communication de la ville, bien implantés et visibles. Certains ont alors revu leurs activités en profondeur, redéfini leur parc d'instruments et les ont mis en œuvre dans le CD - ou sont en train de le faire.

Stücheli : Il y a bien sûr aussi des unités organisationnelles qui ont moins de ressources. La nouvelle présentation les aide d'autant plus à communiquer de manière professionnelle. Le CD et les modèles les aident à présenter leurs contenus de manière efficace, frappante et attrayante.

Aeschlimann : Nous nous réjouissons des retours positifs des utilisateurs - des responsables de la communication au conseil municipal, en passant par les concepteurs, c'est-à-dire à tous les niveaux. Et bien sûr aussi des éloges venant directement de la population.

Stücheli : Maintenant, nous sommes fiers d'être fortement reconnus : un visage et une voix qui nous correspondent en tant que Zurich. Nous avons même rapidement fait des émules, tant la nouvelle image est frappante.


Le nouveau manuel du CD est disponible publiquement sur ville-zuerich.ch/cd accessible.

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