L'ère de l'engagement des marques

Dans le monde de la gestion des marques, il y a quelques thèmes favoris qui ont libéré beaucoup d'air chaud ces dernières années : Les marques doivent faire preuve d'attitude, les marques doivent devenir plus numériques, les données sont le nouveau pétrole ou le contenu est roi. Sans oublier le trio de mots à la mode : durabilité, narration et, bien sûr, quelque chose avec Purpose. La question est la suivante : que reste-t-il lorsque l'air chaud s'est évaporé ?

La fonction première des marques est de fournir une orientation et de créer la confiance. Ces deux aspects restent pertinents dans l'hypercompétition actuelle. Mais qu'en est-il une fois que j'ai communiqué les performances de ma marque et de mon produit, que j'ai articulé mes valeurs attrayantes et que j'ai mis en place les codes d'orientation ?

L'engagement est le "Next Big Thing

Pour moi, la réponse réside dans un véritable lien entre l'homme et la marque - ce que j'appelle l'engagement. Pour cela, il faut se remémorer la situation des marques lors du premier lockdown : Quelles marques avaient un engagement qui n'était pas perturbé par la fermeture des canaux de distribution et de vente ? Un engagement qui allait si loin que la marque était directement recherchée par le client et continuait d'être préférée et consommée même dans le commerce électronique ?

Le potentiel du D2C redécouvert

Ce que l'on appelle aujourd'hui Direct to Customer (D2C) s'appelait autrefois vente directe et n'est fondamentalement pas nouveau. La relation et l'interaction ont lieu directement entre le client et la marque, sans intermédiaire - et c'est l'une des tendances centrales pour la gestion des marques. Corona n'a certes pas été l'artisan de la naissance du D2C, mais il a été un puissant amplificateur et un "rappel" de ce que devrait être la gestion de la marque.

Le fait que les marques aient une signification réelle pour le client ne devrait pas être une particularité ou une exception, mais la règle. Cela a toutefois été oublié dans la compétition "parler à chaud" et dans la gestion superficielle des marques à l'aide de valeurs centrales de marque, de slogans vides de contenu, de la millième image de coucher de soleil sur les médias sociaux et de purposes imposés.

Qui est mon amie ?

Dans un monde instable, les gens cherchent à se connecter et à trouver des marques avec lesquelles ils peuvent créer un véritable lien. Il ne s'agit toutefois pas ici du concept volontiers cité de "marque d'amour", qui est déjà fortement remis en question par la science. Les marques ne doivent pas devenir des partenaires d'amour - car en règle générale, on en a peu.

Les marques peuvent toutefois très bien s'élever au rang de bon ami. On défend une bonne amie en cas de critique, on lui reste fidèle. De plus, on lui répond et on l'appelle si elle le souhaite - c'est l'engagement à l'aune duquel les marques devront à nouveau être jugées à l'avenir.

Tenir ses promesses, tout simplement

Mais pour obtenir un véritable engagement de la part des groupes cibles, il faut impérativement abandonner le marketing superficiel et purement tactique au profit d'une véritable profondeur, de l'authenticité et, tout simplement, tenir ses promesses. Car toute cette superficialité et ces phrases toutes faites ont rendu les clients méfiants.

Le but ? Ça suffit !

Du point de vue de la gestion des marques, 2022 pourrait être une meilleure année si nous parvenons à laisser derrière nous tout l'engouement pour les purpose. Je le dis clairement et en français : les marques n'ont pas besoin d'un but. Si tant est que les personnes derrière la marque aient besoin d'un purpose, ce n'est que si cela les aide vraiment à gérer leur marque avec plus de succès, et non s'il s'agit d'une pure fin en soi ou d'une simple réponse à la demande du CEO, du conseiller ou des deux, afin de les satisfaire.

Plus le désir d'un purpose vient de l'entreprise et des personnes qui dirigent la marque, plus il les aidera à augmenter l'engagement - et finalement à transmettre le purpose de manière authentique.

Il en va de même pour d'autres mots à la mode comme "narratif" ou "Reason-Why". Chaque élément peut avoir sa raison d'être, mais sans un examen critique pour savoir s'il remplit vraiment un objectif, on risque de surcharger les gens dans l'entreprise (que devons-nous encore mettre en œuvre), de présenter la gestion de la marque sous un faux jour (encore une phrase que notre marketing s'est fait fourguer par un consultant) ou d'entraîner la marque dans une communication artificielle et inauthentique.

Le bon sens suffit

L'exemple de Snocks - un pendant de Blacksocks - illustre bien ce qui peut aider les marques sur la voie de l'engagement : La start-up a pris conscience de la rareté et des véritables aspirations de sa clientèle. Même si la marque est une adepte des données et des analyses, elle n'aurait pas eu besoin de montagnes de données pour découvrir ce que les gens attendent vraiment des chaussettes et des caleçons. La simple question : "Qu'est-ce qui dérange les gens dans les chaussettes de sneakers ou les caleçons ?" suffit amplement à donner à la marque les bases de son succès actuel.

On le voit : je plaide pour la renaissance du bon sens et de l'intuition pour sa propre marque. En complément, on peut volontiers utiliser des analyses ciblées de données. Les technologies actuelles, telles que les analyses de données basées sur l'IA, peuvent être un compagnon utile pour déterminer les messages qui touchent le cœur et invitent à une relation amicale profonde. On peut peut-être aussi le résumer à la thèse selon laquelle les vraies grandes idées ne naissent pas de montagnes de données, mais sur la base de l'intuition et de l'instinct.

* Colin Fernando est partenaire du cabinet de conseil en management BrandTrust et discute des nouvelles tendances du point de vue des marques dans son podcast hebdomadaire "BrandTrust Talks". Le podcast est disponible sur toutes les plates-formes courantes comme Spotify, Apple ou Google Podcasts.