Le patron de Lemonaid au congrès des marques : comment transformer les prescriptions en communication médiatique
Avec l'autocollant d'avertissement "Attention, peu de sucre", la marque de boissons Lemonaid a protesté contre les règles en vigueur en matière de limonade. Lemonaid ne devrait pas pouvoir appeler son produit limonade. La raison : la boisson contient moins de 7 grammes de sucre par 100 millilitres. Paul Bethke, le fondateur de Lemonaid, nous parle de la manière dont les règles génèrent une communication efficace sur le plan médiatique et dont fonctionne le social business. Le 17 août, Bethke et 30 autres orateurs seront les invités du Congrès suisse des marques à Zurich.
Monsieur Bethke, vous avez apposé sur vos boissons l'avertissement "Attention peu de sucre". La législation est apparemment en retard sur les besoins de la société et insiste sur son ajout concernant la quantité minimale de sucre dans les sodas. Où en est la situation ? Devez-vous changer le nom de la marque ou les choses vont-elles enfin bouger ?
Paul Bethke : La règle continue de s'appliquer. Malgré les critiques claires de la population. La commission compétente se réunit régulièrement sur le sujet. Après plus de onze réunions, aucune suppression n'a eu lieu. Le lobby, qui fait malheureusement partie de cette commission poussiéreuse, semble tout simplement trop fort.
Que pensez-vous qu'il y ait concrètement derrière cette absurde limite minimale de sucre ? La bureaucratie, les intérêts des lobbies et pourquoi ?
Bethke : Certainement un mélange de tout cela. Mais surtout du lobbying. Pour de nombreuses grandes marques, le sucre est un exhausteur de goût bon marché. Plus il y a de sucre, plus le goût des autres ingrédients est fort. C'est donc une sorte d'exhausteur de goût. Beaucoup ne le savent pas. Plus il y a de règles pour promouvoir cet ingrédient malsain, mieux c'est pour beaucoup de très grandes entreprises qui veulent faire des économies. Des représentants de ces associations industrielles siègent dans la commission chargée de formuler les règles et y participent directement. Malheureusement.
Dans quelle mesure la "guerre du sucre", avec ses actions de protestation et ses avertissements sur vos boissons, a-t-elle affecté le comportement d'achat de vos clients ? Avez-vous constaté une augmentation des ventes ou l'action a-t-elle davantage contribué à la valeur de la marque ?
Bethke : Nous ne l'avons pas vu sur les ventes. Ce qui est sûr, c'est que la notoriété de notre marque a augmenté grâce à ce conflit. Plus de gens savent aujourd'hui que nous sommes synonymes de boissons équitables et plus saines. Rien qu'en 2020, plus d'une centaine de journaux et de maisons de presse ont parlé de l'affaire. Et souvent à plusieurs reprises.
Lemonaid est l'exemple parfait d'une marque qui a un sens et un but. Qu'est-ce qui se cache derrière le principe du social business ?
Bethke : L'idée fondatrice de Lemonaid repose sur le principe du social business. Selon la devise "Boire aide", nous soutenons différents projets sociaux dans les régions de production des ingrédients. Il s'agit pour nous de montrer que l'économie peut aussi être différente. Avec une empreinte positive dans tous les domaines.
La gastronomie branchée n'est pas la seule à proposer vos boissons non alcoolisées, la chaîne de supermarchés REWE vend également Lemonaid. Comment se présente votre engagement en Suisse ? Qu'est-ce qui est prévu ?
Bethke : Pour nous, la Suisse a toujours un énorme potentiel. Pour nous, la scène est importante afin d'être perçus par la suite dans d'autres canaux. Nous ne voulons pas avoir à mener des campagnes coûteuses. C'est pourquoi nous passons par la gastronomie personnelle et ensuite par le commerce. En Suisse aussi, nous sommes déjà présents dans des canaux comme Alnatura et Coop.
Récemment, l'hebdomadaire a titré Le temps avec "L'heure des quarantenaires". Votre portrait côtoie des personnalités politiques comme Annalena Baerbock et Jens Spahn. Selon vous, l'heure est venue de faire quoi ??
Bethke : Il est temps de changer de mentalité. Loin de la maximisation du profit à tout prix. Il y a de plus en plus de défis qui ne peuvent plus être résolus avec des modèles de pensée dépassés. Et c'est un point que l'économie, en tant que force motrice de la société, devrait aborder. Mais elle le fait déjà souvent. Je suis tout à fait favorable à ce que beaucoup de choses se passent ici.
Le Congrès suisse des marques le 17.8. 2021 au Dolder Grand Hotel Zurich
Le Congrès suisse des marques est le rendez-vous des décideurs en matière de marques, des prestataires de services et des représentants des médias. Le 17 août 2021, le "who is who" de la branche se réunira au Dolder Grand Hotel à Zurich. Les 500 décideurs de marques auront de nombreuses possibilités d'obtenir des innovations de première main et des conseils d'experts lors du concept d'événement hybride. Plus de 30 orateurs de marques à succès nationales et internationales seront présents sur scène.
