BrandZ 2020 : Amazon reste la marque la plus précieuse au monde - TikTok le meilleur nouveau venu

Amazon est à nouveau la marque la plus précieuse au monde. L'année dernière, le commerçant en ligne était pour la première fois en tête du classement BrandZ des 100 marques les plus précieuses au monde. L'entreprise de Seattle (USA) a maintenant défendu sa position de leader de manière impressionnante : le cabinet de conseil en marketing Kantar - qui publie le classement en collaboration avec WPP - a calculé pour le géant du commerce de détail une valeur de marque de 415,9 milliards de dollars (+32 pour cent par rapport à 2019). Amazon représente ainsi environ un tiers de l'augmentation totale du top 100. L'étude BrandZ sur la valeur des marques détermine la valeur des plus grandes marques mondiales en combinant l'analyse de chiffres clés financiers et l'interrogation de 3,8 millions de consommateurs dans le monde entier.

En tête du classement, les marques technologiques restent particulièrement présentes. Avec Apple (2e avec 352,2 milliards de dollars), Microsoft (3e avec 326,5 milliards de dollars), Google (4e avec 323,6 milliards de dollars), Tencent (7e avec 151 milliards de dollars) et Facebook (147,2 milliards de dollars), cinq marques tech figurent parmi les dix premières. Alors qu'Apple reste le premier poursuivant d'Amazon avec une solide croissance de 14%, Microsoft et Google ont échangé leurs places. Microsoft a augmenté la valeur de sa marque de 30 pour cent. Cela s'explique notamment par la croissance de l'écosystème de travail basé sur le cloud avec Office 365 et Microsoft Teams. Ces solutions ont aidé les utilisateurs à poursuivre leur travail comme d'habitude pendant le lockdown de COVID-19. Google, en revanche, n'a enregistré qu'une croissance modérée de 5 %.

Malgré l'impact de COVID-19, les marques les plus précieuses du monde ont réussi à augmenter la valeur totale de leur marque de 5,9% et de 277 milliards de dollars. Elles se montrent ainsi plus résistantes et moins volatiles que pendant la crise financière et économique de 2008/2009. Le portefeuille du Top 100 a mieux évolué que le marché - y compris les indices boursiers S&P 500 et MSCI World. Afin d'intégrer l'impact de COVID-19 sur la performance dans le classement, l'étude utilise des données qui reflètent l'évolution du cours des actions à partir d'avril 2020. Avant le début de la pandémie, la croissance du Top 100 était encore de neuf pour cent. La valeur totale des marques du Top 100 mondial atteint pour la première fois la barre des 5 billions de dollars - ce qui correspond au PIB annuel du Japon.

"L'augmentation continue de la valeur du BrandZ Top 100 témoigne de l'importance des marques fortes. C'est justement en période de crise, comme dans le cas de COVID-19, que l'on voit l'importance des investissements à long terme dans les activités de marketing et la gestion de la marque. Les entreprises qui s'occupent en permanence et de manière conséquente du développement de leur marque sont plus robustes dans les périodes difficiles et surmontent les crises plus efficacement. Autre enseignement du dernier classement : l'innovation et la créativité sont des moteurs de croissance importants, car les gens passent de plus en plus de temps en ligne", explique Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication chez Kantar Allemagne.

Un quart des marques les plus précieuses au monde proviennent désormais d'Asie - dont 17 de Chine. Alibaba (152,5 milliards de dollars, +16 %) est la marque chinoise la plus précieuse, à la sixième place, suivie du géant de l'Internet Tencent (151 milliards de dollars, +15 %) à la septième place des marques les plus précieuses du monde. Le nouveau venu le plus important dans le top 100 vient également de Chine. Le portail vidéo et réseau social TikTok fait son entrée à la 79e place, avec une valeur de marque de 16,9 milliards de dollars.

Principales conclusions de l'étude BrandZ 2020

Sous l'impulsion des grandes entreprises de commerce électronique, le commerce de détail enregistre la plus forte croissance avec une augmentation de 21% de la valeur de la marque dans tous les secteurs. Plus de la moitié des marques du secteur des médias et du divertissement se trouvent dans le top 20 des marques à la plus forte croissance : Netflix a gagné huit places et se classe 26e (45,9 milliards de dollars, +34 pour cent), Instagram a gagné 15 places et se classe 29e (41,5 milliards de dollars, +47 pour cent), LinkedIn se classe 43e (29,9 milliards de dollars, +31 pour cent) et Xbox a gagné 22 places et se classe 65e (19,6 milliards de dollars, +18 pour cent).

Les géants du commerce électronique Amazon, Alibaba et JD (52e rang, 25,5 milliards de dollars, +24 %) ont démontré leur capacité d'innovation et leur agilité en période difficile. Mais c'est aussi le cas des distributeurs traditionnels comme Walmart (27e, 45,8 milliards de dollars, +24 %), qui a réussi à développer ses performances dans le domaine du commerce électronique.

De nombreuses marques, notamment dans le domaine de la santé et du bien-être, ont trouvé des moyens inédits et créatifs d'entrer en contact avec les consommateurs afin de gagner ou de renforcer leur confiance. La marque de sports de loisirs Lululemon (9,7 milliards de dollars, +40%) est l'une des marques qui a connu la plus forte croissance dans ce segment. La croissance a été stimulée par le fait que l'entreprise a délaissé les vêtements inspirés du yoga au profit de vêtements adaptés au travail et qu'elle propose désormais des cours de yoga en ligne à domicile.

"L'innovation s'est révélée être un moteur de croissance important dans le Top 100 de cette année - et une méthode efficace pour faire face à un éventuel ralentissement. La créativité est également un aspect particulièrement important pour les marques les plus précieuses du monde. Les géants de la technologie comme Amazon, Apple et Google combinent avec succès les deux et restent ainsi pertinents pour les consommateurs. Sur cette base, ils permettent aux gens de choisir plus facilement leur marque", explique Christoph Prox.

Ce sont d'autres résultats et tendances importants du dernier classement BrandZ :

• MasterCard se retrouve pour la première fois dans le top 10 cette année, ce qui s'explique par la forte évolution financière de l'entreprise. Celle-ci est soutenue par la valeur croissante de la marque, notamment en raison d'un lien renforcé avec les consommateurs. MasterCard devient ainsi de plus en plus pertinente dans le quotidien de ses utilisateurs et crée un lien émotionnel étroit avec eux grâce à un positionnement ciblé.
• Cinq nouveaux venus dans le top 100 : en tête de liste des nouveaux venus, on trouve TikTok, suivi de UnitedHealthcare (86e rang, 15,8 milliards de dollars), Bank of China (97e rang, 13,7 milliards de dollars), Lancôme (98e rang, 13,6 milliards de dollars) et Pepsi (99e rang, 13,3 milliards de dollars).
• Créer ses propres écosystèmes est devenu une tendance importante de l'économie mondiale. Haier (68e place, 18,7 milliards de dollars) est la première marque d'écosystèmes IdO pour la deuxième année consécutive.
• La moitié des 100 premières marques sont américaines
• La durabilité est le nouveau luxe : les jeunes consommateurs accordent de l'importance à la fois aux caractéristiques de qualité associées au luxe, aux matériaux durables et à la réduction des emballages. Les marques qui les combinent sont récompensées par les consommateurs. Ainsi, cette année, quatre marques de luxe font leur entrée dans le top 100, avec Louis Vuitton en tête (19e place, 51,8 milliards de dollars, +10 %).