Effet Greta : l'importance des marques durables, bio et équitables augmente

Der Havas Brand Predictor zeigt auch 2019, wie Schweizerinnen und Schweizer nationale und internationale Marken bewerten. Die jährliche Pulsmessung gibt vertiefenden Aufschluss über Markenstärke und künftige Markenentwicklung. Das bevölkerungsrepräsentative Bewertungsverfahren von Havas basiert auf den Markenwahrnehmungen der Schweizer Bevölkerung, erhoben anhand von Dynamik und Vertrauen. In diesem Jahr überragen erneut Megatrends, die nicht mehr wegzudenken sind: digitaler Lifestyle, Neo-Ökologie und Swissness. Die Einschätzungen der ProSumer beweisen, dass diese drei Trends auch zukünftig marktbestimmend sein werden. 

Der Brand Predictor beleuchtet die Positionierung und Entwicklung von Marken und gibt so direkte Imperative für die kommenden Aufgaben einer Marke. «Um eine Top-Positionierung über Jahre hinweg halten zu können, muss eine Marke den optimalen Mix aus Kontinuität und Überraschung finden. Genauer: Kontinuität in Qualität, Visibilität sowie im Markenversprechen gewährleisten und gleichzeitig immer wieder mit Innovationen sowie neuen kommunikativen Massnahmen überraschen», hält Nathalie Diethelm, CEO Havas Village, fest.

Den Brand Predictor erhebt die Strategie- und Kommunikationsagentur Havas in Zusammenarbeit mit dem Market Research Institut management tools research seit 2012. Parameter für die Erhebung sind die Dynamik (= die wahrgenommene Beliebtheit) sowie das Vertrauen (= die wahrgenommene Zuverlässigkeit von Produkten und Services) von Marken in der Schweiz. Gegenwärtige und künftige Entwicklungen mit System erkennen – der Blick in die Kristallkugel reicht nicht, er muss fundiert und nachweisbar sein. Insgesamt beurteilten 2‘942 Personen die Entwicklungen im Bereich Dynamik und Vertrauen von nationalen und internationalen Marken.

Der grosse Vorteil des Brand Predictor ist dabei die Integration der ProSumer. Das sind Meinungsführer mit einem spezifischen Konsum- und Personenprofil, das sie vom Rest der Bevölkerung unterscheidet. Ihre Einschätzungen sind dem Mainstream 6 bis 18 Monate voraus. Durch die Gegenüberstellung der Bewertungen von Bevölkerung vs. ProSumer können Prognosen über künftige Markt- und Markenentwicklungen in der Schweiz getroffen werden. «Die Brand Predictor-Studie sagt die Zukunft voraus», erklärt Andreas Logk, Geschäftsführer bei Management Tools Research. «Damit grenzt sich das Modell klar von anderen Markeninstrumenten ab. Deren Bewertungen beruhen eher auf eindimensionalen Kriterien sowie vergangenen Erfolgen, ohne jedoch etwas über das Zukunfts- und Wachstumspotenzial auszusagen.» Neben Lebensmittelkonsumgüter und dem Detailhandel deckt der Havas Brand Predictor mit seiner Markenauswahl noch 28 weitere Branchen ab, von der Finanz- über die Automobil- bis hin zur Tourismusbranche.

Der Konsument von heute ist informiert, interessiert und legt Wert auf Nachhaltigkeit, Transparenz und Corporate Responsibility. Es verwundert darum kaum, dass Marken, die medial ein turbulentes Jahr erfuhren, auch in der Markenwahrnehmung von Schweizerinnen und Schweizern Rückschläge einstecken müssen. In der Finanzbranche verloren insbesondere Bitcoin und Raiffeisen an Dynamik, also Beliebtheit in der Bevölkerung. Nach dem Hype um die Kryptowährung (Bitcoin, hier als Brand gewertet, war der grösste Dynamikgewinner der letztjährigen Brand-Predictor-Studie) scheint die Rede von einer platzenden Spekulationsblase nicht an den Schweizerinnen und Schweizern vorbeigegangen zu sein. In diesem Jahr ist Bitcoin der grösste Dynamikverlierer und zeigt, wie volatil die Markenwahrnehmung vor allem bei progressiven, jungen Marken ist.

Netflix ist weiterhin auf der Überholspur und rangiert erneut als dynamischste Marke im Schweizer Markt. «Der Dynamikwert reflektiert zwei Faktoren der Markenstärke: Erstens ist er ein Indikator für das Wachstumspotenzial einer Marke. Und zweitens zeigt der Dynamikwert, wie differenziert eine Marke aufgestellt ist. Eine differenzierte Marke gilt für Konsumenten im Alltag als relevant und ist deswegen auch beliebt (= dynamisch)», erklärt Marcel Benz, Strategy Director, Havas.

Ein Blick auf die dynamischsten Marken der Schweiz macht klar: Mit WhatsApp, Youtube, Zalando, Instagram und Twint unter den Top 20 im Bereich Dynamik gehören Brands aus dem digitalen Lifestyle weiterhin zu den Gewinnern. Es zeigt sich zudem ein wachsendes Nachhaltigkeits-Bewusstsein beim Einkaufen. Coop Naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar und BioSuisse können auf ein starkes Brand Predictor-Jahr blicken. Die Konsumenten sind kritischer geworden und fragen Labels und Eigenmarken nach, die für Regionalität, Nachhaltigkeit, Fairness, Orientierung und Sicherheit stehen. «Aus der Region. Für die Region.» ist auch in diesem Jahr wiederholt die stärkste Marke nach Brand Aggregate (Vertrauen und Dynamik aggregiert).

Die Top 20 im Bereich Vertrauen machen deutlich, dass Swissness ein Qualitäts- und Vertrauenskriterium bleibt. Denn Schweizerinnen und Schweizer vertrauen der Schweiz nach wie vor stark. Insbesondere Marken aus dem Schweizer Retail- und Detailhandel bestimmen die Top 10 des Vertrauensrankings: Aus der Region. Für die Region., Le Gruyère, Migros, Lindt, Ovomaltine, Zweifel, Rivella, Cailler, Ragusa, Coop Qualité & Prix sind hierfür die Beweise. Im Bereich Retail und Detailhandel konnte Lidl gegenüber Migros und Coop aufholen. Lidl und Aldi sind bereits die beliebteren Lebensmittelhändler (insbesondere bei Frauen), Migros und Coop geniessen weiterhin das grössere Vertrauen in Qualität und Services.

Ein Blick auf die dynamischsten Marken der ProSumer macht sichtbar, dass viele bestehende Konsumtrends auch 2021 weiterhin marktbestimmend sein werden: es bleibt digital, regional und bio. Digitale Brands wie Booking.com und Huawei werden sich gemäss ProSumer-Prognosen etablieren und an Relevanz im Alltag der Konsumenten gewinnen. IKEA wird nach Einschätzung der ProSumer insbesondere an Markenstatur zulegen. Dass ProSumer deutliches Potenzial in IKEA sehen, ist ein Kennzeichen für die Profilschärfe und den Differenzierungsgrad einer Marke. Die diesjährigen Prognosen der ProSumer zeigen vor allem auch die Wichtigkeit von Subbrands auf. Lindt als eine der stärksten Marken im Bereich Food & Beverages hat auch starke Subbrands für ProSumer in dieser Category: Goldhase, Lindor, Excellence. Starke Subbrands zahlen vitalisierend auf ihre Dachmarke ein.