Les marques craignent pour leur place dans les rayons des détaillants
Die klassischen Marken fühlen sich zunehmend einem Verdrängungskampf mit den Eigenmarken der Detailhändler ausgeliefert. Eine zentrale Rolle spielt dabei Coop.
Marken, deren Produkte nicht im Coop-Regal zu finden sind, haben in der Schweiz wenig zu lachen (Foto: Coop).
Einer in der Suisse le week-end publizierten Studie des Verbandes Promarca bereitet der Schweizer Markenartikelindustrie der «Verdrängungskampf mit anderen Marken» zunehmend Sorge. Für 32 Prozent der Befragten gehört dies aktuell zu den grössten Herausforderungen. Nur die Konzentration im Detailhandel (60 Prozent) und der Preisdruck (40 Prozent) wurden noch häufiger genannt.
Dabei spielt vor allem ein Player die Schlüsselrolle: Coop. An den Regalen der Basler Genossenschaft kommt man in der Schweiz als Marke nicht vorbei. Im Gegensatz zum Hauptkonkurrenten Migros, der traditionell einen sehr hohen Anteil an Eigenmarken aufweist, nehmen bei Coop die Drittmarken viel Raum ein. Dieser wird aber zunehmend eng – und umkämpft. Denn auch Coop baut den Anteil der Eigenmarken aus, hat den Anteil neu von 50 auf 55 Prozent erhöht und peilt gemäss der neuen Strategie einen Wert von 60 Prozent an.
Das setzt die Markenhersteller immer stärker unter Druck. Wer ein neues Produkt lancieren will, ist auf Coop angewiesen. Schon heute sei man dem Unternehmen «praktisch ausgeliefert», sagt ein Kadermitglied eines Nahrungsmittelhersteller zur Suisse le week-end. Bei Verhandlungen heisse es oft, man benötige den Artikel nicht, man habe schon eine eigene Marke dafür.
Coop spielt die Marktmacht schon länger bewusst aus, wirft bei unbefriedigenden Preisverhandlungen die Produkte grosser Multis aus dem Sortiment – kürzlich beispielsweise Nestlé – und stellt sich gegenüber der Kundschaft als Kämpferin für tiefe Preise dar. Das jüngste Beispiel: Weil Coca-Cola die Flaschen verkleinert hat, die Preise aber nicht senken will, hat Coop kurzerhand eine eigene Cola-Marke namens «Happy Cola» lanciert – diese soll Coca-Cola unter Druck bringen. Glaubt man Medienberichten, kommt die neue Marke beim Publikum gut an. Ob Happy Cola nachhaltig Erfolg haben wird, bleibt indes offen, denn bei kaum einem anderen Produkt sind viele Kunden so «Original-fokussiert» wie bei Cola.
Die Detailhändler versuchen immer stärker, ihre Eigenmarken zu echten Marken zu machen und bewerben diese auf Social Media. Dies sagt Detailhandelsexperte Nordel Cavadini gegenüber der Suisse le week-end. So hat die Migros beispielsweise über die Kosmetiktochter Mibelle kürzlich ein neues Beautylabel namens Nju lanciert und arbeitet dabei mit der deutschen YouTube-Influencerin xLaeta (Bild unten) zusammen. «Durch die Zusammenarbeit mit xLaeta greift die Mibelle Group einen grossen Trend auf: Nju wurde eigens für eine neue Generation kreiert, die mit einer Marke und deren Botschafterin emotional und ganz persönlich verbunden sein möchte, und genau dafür steht xLaeta», so der Pressetext.
