"Tick different" : Swatch provoque un litige avec Apple

Dans son édition actuelle, le Schweiz am Wochenende est catégorique : en utilisant le slogan "Tick different", Swatch a sciemment cherché à provoquer une confrontation judiciaire avec Apple. Le slogan "Think different", lancé en 1997, fait partie des revendications les plus légendaires et les plus connues de l'histoire de la publicité. Dans les années 90, il a marqué le début de l'ascension d'Apple, qui est passée du statut d'acteur de niche à celui de marque la plus précieuse du monde, et l'a accompagnée.

Swatch utilise "Tick different" depuis deux ans. Nick Hayek avait alors nié à Handelszeitung un lien avec Apple. Il s'agit plutôt d'une référence à son propre passé : "Always different, always new" était un slogan de l'horloger suisse des années quatre-vingt. L'inscription de "Tick different" au registre des marques a rendu la provocation en direction de Cupertino parfaite.

Ambassadeurs involontaires de la marque

Le cabinet zurichois Lenz & Staehelin, qui poursuit des infractions au droit des marques pour Apple en Suisse, a alors fait opposition auprès de l'Institut fédéral de la propriété intellectuelle - et a été débouté. En conséquence, Apple porte désormais l'affaire devant le Tribunal administratif fédéral.

Les juges deviendraient désormais des ambassadeurs involontaires de la marque s'ils négociaient la signification du slogan, estime la Schweiz am Wochenende. Car le cas n'est pas aussi clair qu'il y paraît du point de vue d'Apple. L'entreprise doit prouver que le slogan "Think different" jouit d'une notoriété de plus de 50 pour cent en Suisse. Pour cela, Apple devrait par exemple communiquer les chiffres de vente de l'iMac, car le slogan figure sur chaque emballage depuis bientôt dix ans.

Le burinage en droit des marques est une tradition

Ce n'est pas la première fois que Swatch lance des piques à son concurrent surpuissant. Ainsi, par le passé, le nom "iSwatch" a été (soi-disant) sagement protégé afin d'anticiper une éventuelle "iWatch". Comme on le sait, Apple a finalement appelé sa montre "Apple Watch".

Par ailleurs, Swatch a fait inscrire la phrase "One more thing" au registre des marques - selon ces mots, Steve Jobs annonçait lors des présentations de produits une nouveauté mondiale au lieu d'une chose secondaire. Dans ce litige également, Apple n'a pas pu s'imposer jusqu'à présent, car Jobs n'aurait pas inventé lui-même la phrase, mais l'aurait reprise du détective télévisé Columbo.

Ironie de l'histoire : "Think different" est également un dérivé direct du slogan d'un concurrent : Apple se référait à l'époque au slogan "Think" du géant de l'informatique IBM, alors surpuissant. (hae)