Swiss made - pris très au sérieux

"L'objectif de la nouvelle législation est de protéger le consommateur contre la tromperie", explique Ueli Grüter, avocat et professeur de droit de la communication à la Haute école de Lucerne. Les consommateurs doivent à l'avenir pouvoir être sûrs qu'il y a vraiment des ingrédients suisses et du travail suisse là où sont inscrits "produit suisse", Swiss made, Made in Switzerland ou des désignations similaires qui indiquent que le produit est fabriqué en Suisse. Les symboles suisses classiques tels que la croix suisse, les armoiries suisses, l'edelweiss ou Heidi sont également soumis à cette réglementation.

La suissitude reste un très bon argument de vente, en Suisse et encore plus à l'étranger. Mais si les fabricants suisses veulent se démarquer des fabricants d'autres pays avec leurs produits et justifier le fait que les produits suisses sont plus chers par rapport au marché (parce qu'on paie aussi l'origine suisse), ils doivent aussi pouvoir prouver que le consommateur a un produit authentiquement suisse entre les mains. C'est l'idée de base de l'initiative du conseiller aux Etats Thomas Minder (Trybol AG), qui a donné naissance à la nouvelle loi.

Sur le principe, la nouvelle législation est bien compréhensible ; elle valorise le label Swiss. 78 % de la population suisse considèrent la loi comme une bonne chose, comme l'a montré un sondage commandé par la Fédération de l'industrie horlogère suisse. D'un autre côté, pour les entreprises pour lesquelles la suissitude joue un rôle central, la nouvelle loi nécessite toute une série d'adaptations et produit des écueils pointus qui doivent être évités. Chez Emmi, par exemple, on travaille depuis plus d'un an à l'adaptation de quelque 5000 produits aux conditions qui devront être remplies au début de la nouvelle année.

La loi révisée sur la protection des marques et des armoiries réglemente l'admissibilité des labels Swiss made pour les produits naturels, les denrées alimentaires, les produits industriels et les services. Les réglementations prévoient en détail ce qui suit :

Produits naturels suisses

Les produits naturels tels que les légumes, l'eau minérale, la viande ou le gravier ne peuvent être déclarés comme produits suisses que si le lieu de leur récolte ou de leur extraction se trouve en Suisse. Les animaux dont la viande est déclarée comme viande suisse doivent avoir passé la majeure partie de leur vie en Suisse ; ils doivent y avoir été chassés ou pêchés.

Dès qu'un produit naturel subit une transformation importante, il est considéré comme une denrée alimentaire (p. ex. saucisse à griller) ou comme un produit industriel (p. ex. meubles en bois) et est soumis aux dispositions correspondantes.

Aliments suisses

Pour les aliments qui doivent porter le label Swiss made, 80 % des matières premières doivent provenir de Suisse. On tient compte ici du taux d'approvisionnement, c'est-à-dire de la possibilité de s'approvisionner en Suisse avec cette matière première. Les taux d'approvisionnement dépendent du secteur : La bière Eichhof, brassée avec 99 % d'eau du Pilate, peut être étiquetée comme produit suisse, même si le houblon et le malt proviennent d'Allemagne - mais uniquement parce que les consommateurs considèrent l'eau du Pilate comme essentielle pour ce produit et que cela est désormais réglé par la loi.

Si le taux d'approvisionnement en matières premières est inférieur à 20 %, la matière première n'est pas prise en compte dans le calcul du Swissness ; ce serait par exemple le cas pour l'huile d'olive suisse, dont les olives ne peuvent pas provenir de Suisse, car il n'en pousse pas ici. Pour cela, il faudrait que la transformation ou l'affinage de l'huile à 100 % ait lieu en Suisse pour que le label Swiss made soit autorisé. Si le taux d'approvisionnement est compris entre 20 et 49,9 %, la matière première est comptabilisée pour moitié, si le taux d'approvisionnement est supérieur à 50 %, elle est comptabilisée intégralement. Le lait doit provenir à 100 % de Suisse pour qu'un produit laitier puisse être labellisé comme produit suisse.
En outre, la transformation qui confère à une denrée alimentaire sa caractéristique essentielle doit avoir lieu en Suisse si l'on veut qu'elle soit considérée comme un produit suisse, par exemple la transformation du lait en fromage.

Si un seul ingrédient suisse est important en termes de poids ou essentiel pour le produit, il est permis de l'indiquer au dos du produit, par exemple en mentionnant "avec 100 % de viande suisse" sur un emballage de lasagnes. Le placement de cette mention sur la face avant est trompeur et n'est donc plus autorisé.

La suissitude est coûteuse

Que signifient concrètement ces directives pour les entreprises de l'industrie alimentaire ? Emmi, par exemple, a la croix suisse dans son logo. Jusqu'à présent, les quelque 5000 produits étaient également marqués de cette croix. A partir du 1er janvier 2017, cela changera - mais le consommateur devra regarder de très près pour remarquer les différences : par exemple, la boisson lactée "Caffè Latte Vanilla" remplit les critères Swiss made, car elle est fabriquée avec 77 % de lait suisse et mise en bouteille à Ostermundigen. Son frère cadet "Caffè Latte Espresso Extra Shot" ne remplit pas les critères - la boisson contient certes du lait suisse, mais elle est produite en Allemagne. Donc, sur la boisson à la vanille figure le logo Emmi avec la croix suisse, sur la boisson à l'espresso le logo Emmi sans la croix suisse (voir photo ci-dessous).

Lorsqu'il est devenu clair que la loi sur le Swiss made allait entrer en vigueur, Emmi a commencé à contrôler l'ensemble de ses 5000 produits : Pour les produits laitiers contenant 100 % de lait suisse et produits en Suisse, la situation ne posait pas de problème - le Swissness était respecté. L'entreprise a dû examiner tous les autres produits à la loupe et vérifier si Swissness devait être respecté et, si oui, comment. Le fromage à la crème de Lucerne, qui contient 80 % de matières premières suisses, a pu conserver sa croix suisse, tandis que celle du parmesan a été retirée. Le birchermüesli devait rester suisse. Pour garantir cela, certains ingrédients ont dû être remplacés afin que ce concentré de force de la Suisse primitive puisse continuer à porter la marque Swiss made : le lait provient certes de Suisse à 100 %, mais les morceaux de pomme du müesli provenaient jusqu'à présent d'Italie. Mais comme le taux d'approvisionnement en pommes en Suisse est de 80 %, Emmi a dû augmenter la part de pommes suisses dans le birchermüesli. Reste à savoir si le goût du produit s'en trouve amélioré. En tout cas, il est désormais Swiss made.

Le cas de la fondue semble absurde : La fondue d'Emmi se compose de 52 % de fromage suisse et de 30 % de vin blanc. Or, ce dernier provient de France, car le vin blanc n'est pas cultivé en Suisse pour les besoins industriels. Ce n'est que le 15 novembre que la Confédération a exclu du calcul du Swissness, en plus de 57 autres matières premières, le vin industriel destiné à la fabrication de préparations pour fondue. Diverses organisations du secteur agroalimentaire avaient déposé au total 81 demandes d'exception. L'exception pour le vin à fondue est limitée au 31 décembre 2018 et sera réexaminée périodiquement. Si la Confédération n'avait pas accordé d'exception, Emmi aurait peut-être pris la décision de ne pas pouvoir respecter le Swiss made pour la fondue - et d'acheter à l'avenir également le fromage moins cher à l'étranger...

Afin de simplifier le calcul des parts pertinentes pour le Swissness dans les denrées alimentaires, l'Office fédéral de l'agriculture (OFAG) met à disposition sur son site Internet un formulaire spécifique. Outil de calcul à disposition.

Produits industriels suisses

Pour les produits industriels suisses, 60 % des coûts de fabrication doivent être générés en Suisse ; la fabrication, la composition, la recherche, le développement, l'assurance qualité et la certification sont pris en compte. Les coûts résultant par exemple de mesures de marketing ne peuvent pas être pris en compte. La production en Suisse doit caractériser le produit.
Une entreprise ne peut donc pas faire produire à Taiwan ses baskets développées en Suisse et les vendre ensuite en Suisse avec une croix suisse, simplement parce que le développement et le marketing sont gérés depuis la Suisse. En revanche, une vente des chaussures avec la croix suisse en Allemagne serait autorisée - car l'application de la loi sur la suissitude s'arrête à la frontière suisse.

Les produits naturels qui ne peuvent pas être produits en Suisse, par exemple les métaux précieux, l'acier ou les huiles minérales, font exception à la règle selon laquelle 60 % des coûts de fabrication doivent être générés en Suisse. Les matériaux qui ne sont pas disponibles en quantité suffisante dans le pays ne doivent être pris en compte que dans la mesure où ils sont disponibles en Suisse.

Services suisses

En ce qui concerne les prestations de services, la règle sera, à partir de 2017, que le siège social et le lieu de gestion effectif du prestataire de services doivent se trouver en Suisse. Les entreprises "boîtes aux lettres" ne pourront plus apposer un label suisse sur leurs services.

La compagnie aérienne suisse Swiss, qui a été reprise en juin 2007 par la compagnie allemande Lufthansa, est également soumise à la nouvelle législation. Stefan Vasic, porte-parole de Swiss, ne voit toutefois aucune nécessité d'agir. Interrogé par Werbewoche, il a déclaré : "La législation que vous mentionnez s'applique également à notre entreprise, mais ne nous concerne pas dans le contexte que vous décrivez pour la raison suivante : tant le siège social que le lieu effectif de l'administration de Swiss se trouvent en Suisse".

Les nouvelles règles s'appliqueront à partir du 1er janvier 2017 et l'écoulement des biens et marchandises déjà produits sera autorisé jusqu'au 31 décembre 2018.

Développé en Suisse

Les désignations telles que "Designed in Switzerland" ou "Engineered in Switzerland" restent autorisées, même si les conditions pour un label "Swiss made" ne sont pas remplies. Cela n'est toutefois valable qu'aux conditions suivantes : L'ensemble de l'activité spécifique indiquée sur le produit - précisément le design ou l'ingénierie - a eu lieu en Suisse et les mots comme Suisse ou Switzerland ne sont pas plus voyants que les autres indications en termes de couleur, de taille ou de police. Par exemple, au dos de chaque iPhone, on peut lire en petits caractères : Designed by Apple in California - Assembled in China. En revanche, la mention "Fabriqué en Suisse" ou l'utilisation de la croix suisse sont interdites dans ces conditions.

Attention à la croix suisse et aux armoiries

A l'avenir, la prudence sera en principe de mise lors de l'utilisation de la croix suisse : Ce n'est que si les dispositions relatives à la suissitude sont remplies que le marquage avec la croix suisse ou d'autres symboles typiquement suisses est autorisé. En outre, la croix suisse ne doit pas être utilisée de manière à donner l'impression d'un lien avec un service officiel ou la Croix-Rouge.

La croix suisse peut encore être utilisée à des fins décoratives, par exemple sur un caquelon ou sur des pantoufles. Dans ces cas, le symbole ne devrait en général pas être mal interprété par les consommateurs comme une indication de provenance.

Les armoiries suisses sont un symbole officiel et ne peuvent donc être utilisées qu'avec une licence de la Confédération - cela est désormais explicitement réglé dans la loi sur la protection des armoiries. Victorinox ou le TCS, par exemple, devront désormais présenter une telle licence de la Confédération s'ils veulent continuer à marquer leurs produits et services avec les armoiries suisses (voir photo 04).

Si la licence n'est pas disponible et que des armoiries suisses apparaissent par exemple sur un sujet publicitaire, les publicitaires peuvent aussi se retrouver dans le pétrin. En effet, le devoir de diligence leur impose de veiller à de telles subtilités et, le cas échéant, d'attirer l'attention de leur mandant sur des dispositions. "La publicité est de plus en plus souvent associée au produit", explique l'avocat Grüter. "C'est pourquoi les publicitaires qui font de la publicité avec Swissness doivent se renseigner sur ce que contient le produit, où il a été fabriqué et s'ils peuvent écrire Swiss made. Ce n'est pas encore aussi extrême que pour la publicité pour l'alcool, le tabac et les produits pharmaceutiques. Là, vous pouvez oublier de faire de la publicité sans avocat. Mais si l'on veut faire de la publicité avec le Swissness, il vaut mieux demander un conseil juridique".

Ainsi, quiconque envisage d'intégrer un edelweiss ou une image de bruyère dans sa campagne à partir de l'année prochaine devrait avoir la loi sur la protection des marques à l'esprit. Et l'adresse d'un avocat spécialisé dans son portefeuille.

Mieux vaut prévenir que guérir

La législation Swissness fait l'objet de discussions depuis plus de dix ans déjà. Depuis septembre 2015, on sait que la nouvelle loi qui régit l'utilisation des indications de provenance et des symboles suisses entrera en vigueur le 1er janvier 2017. Emmi s'emploie donc depuis plus d'un an déjà à adapter ses produits afin qu'ils répondent à toutes les exigences à partir du 1er janvier 2017. D'autres entreprises pour lesquelles le facteur Swiss made est d'une importance décisive ont également revu leurs produits et services depuis longtemps - soit en les adaptant, soit en renonçant délibérément au label Swiss made. "C'est très exemplaire, mais aussi très conseillé", souligne l'avocat Ueli Grüter. "Car si l'on découvre après coup que quelque chose ressemble seulement à un produit suisse, mais qu'il a été fabriqué en Chine - cela crée un véritable préjudice d'image. Les médias se font généralement l'écho de tels cas, une super-GAU pour chaque entreprise".

De nombreuses entreprises suisses, pour lesquelles la suissitude n'est pas un argument de vente si central, vont néanmoins probablement laisser faire si quelqu'un se plaint de leur pratique de déclaration. "En règle générale, la concurrence attirera l'attention sur le fait que l'autre acteur du marché ne respecte peut-être pas les règles", explique l'avocat Ueli Grüter. "Cela peut conduire à une action en justice ou à un litige avec la Confédération. La loi prévoit des amendes et des peines de prison pouvant aller jusqu'à cinq ans pour les infractions commises par métier. Mais l'expérience montre que rien ne se mange aussi chaud que ce qui est cuit". Et les entreprises concernées ne doivent apporter la preuve de la part de Suisse réellement contenue dans leurs produits que si quelqu'un porte plainte.

Anne-Friederike Heinrich