Society-Centered Design : un avantage concurrentiel grâce à l'attitude

Si l'on veut continuer à gagner et à fidéliser des clients, il faut orienter le modèle d'entreprise, les produits et les services en fonction de leur pertinence sociale, explique Burkhard Müller, directeur de la communication de Mutabor.

Crise climatique, pandémie de Corona, guerre en Europe : la société est à l'épreuve. L'actualité mondiale met à nouveau en lumière la responsabilité sociale des entreprises. Il est certain que les entreprises qui ignorent aujourd'hui cette réalité et ne se soucient pas de la société seront demain hors de propos pour cette même société, voire mises au ban par elle. Il n'est donc pas étonnant que la réflexion sur son propre "purpose" se soit récemment imposée comme l'un des thèmes les plus importants de ces dernières années. Alors que beaucoup de choses sont déjà faites dans la communication de marque, les entreprises ont du mal à traduire systématiquement la responsabilité jusque dans le modèle commercial et l'expérience produit/service.

L'obsession de l'utilisateur peut vite se transformer en boomerang

Même les entreprises ayant des modèles forts et motivés par l'objectif sont confrontées à des défis : Alors qu'AirBnB veut permettre à chacun de vivre les villes de manière authentique avec "Anyone can belong anywhere", l'offre veille, surtout dans les grandes villes, à ce qu'il y ait moins de logements pour les autochtones et que ceux-ci ne puissent plus se permettre de payer le loyer. Gorillas change la manière dont nous faisons nos achats spontanés. Cependant, en livrant en dix minutes seulement, ils bloquent les trottoirs autour de leurs micro-centres d'exécution et font du bruit, ce dont se plaignent de nombreux habitants. Même le meilleur service peut perdre en popularité s'il a un impact négatif sur la société.

Les utilisateurs passifs font partie de chaque parcours client.

Ce que ces exemples ont en commun : Toutes les offres ont une influence passive sur la vie de tiers. Dans la pensée actuelle du design centré sur l'utilisateur, l'utilisateur actif occupe la première place, c'est-à-dire celui qui utilise le produit et génère du chiffre d'affaires. Les "utilisateurs" passifs sont rarement pris en compte dans le contexte de la perspective sociale et écologique. Pourtant, presque chaque produit et chaque service du parcours client a toujours une influence sur les autres. C'est précisément là que nous intervenons : Le Society-Centered Design constitue le cadre permettant d'intégrer ces perspectives dès le début du développement du produit.


Le kit méthodologique : Society-Centered Design

Afin de traiter systématiquement l'impact sociétal des produits et des services, l'entreprise a mis en place un système de gestion de la qualité. Mutabor a développé, sous le terme "Society-Centered-Design", un ensemble de méthodes et d'outils qui associent les méthodes classiques de design centré sur l'utilisateur à la perspective sociétale de la marque et de ses groupes cibles. Le cadre doit aider à la fois à établir le bon état d'esprit dans l'entreprise et à passer rapidement à l'action en impliquant les principaux décideurs et parties prenantes. Le thème complexe de la responsabilité écologique et sociale est ainsi facilement applicable et peut être abordé par des étapes claires et compréhensibles.


La valeur ajoutée sociale est le succès entrepreneurial de demain

La prémisse de base du concept : celui qui traite conjointement la responsabilité envers la société et le succès économique a plus de succès à long terme. Mais pourquoi oser faire le premier pas avant tout le monde, tant que la pression des lois et des clients n'est pas encore contraignante ? La réponse : parce qu'il existe maintenant une chance de tester et de valider des concepts avec le groupe des "early adopters", afin de pouvoir ensuite capturer immédiatement la masse critique du courant dominant et ne pas être submergé par elle. Car si la perspective de l'utilisateur est aujourd'hui un facteur d'hygiène pour le succès d'un produit, il en sera de même à l'avenir avec la perspective sociale et écologique. Si l'on veut continuer à gagner et à fidéliser des clients, il faut donc commencer dès maintenant à orienter le modèle commercial, les produits et les services en fonction de la pertinence sociale. La banque Tomorrow montre l'exemple : en investissant l'argent de ses clients uniquement dans des projets durables, elle les incite fortement à préférer son modèle à celui d'une banque traditionnelle.


Étapes de la conception centrée sur la société 

Pour mettre en œuvre une attitude sociétale dans l'expérience produit/service, qu'elle soit nouvelle ou existante, il faut une approche globale. Les grandes étapes de l'approche Society-Centered Design sont esquissées ci-dessous :

  1. Établir un état d'esprit orienté vers la responsabilité à tous les niveaux de la hiérarchie
  2. Analyser le parcours du client et identifier les utilisateurs actifs/passifs
  3. Déterminer des recommandations d'action dans une revue d'experts
  4. Déduction de KPI mesurables et formulation de directives pour les équipes de produits
  5. Construire, tester et apprendre : Développement et/ou optimisation axés sur le early-market

Comment convaincre les décideurs ?

En particulier pour les produits et services numérisés, la plupart des décisions sont prises sur la base de KPI. Tout comme le branding ou le design, l'impact social et son influence sur le succès de l'entreprise sont rarement mesurés. Chez Mutabor, nous définissons dès le départ des indicateurs clés de performance qui peuvent être mesurés, suivis durablement et optimisés progressivement. C'est ainsi que l'idéalisme présumé devient quantifiable pour le business - et donc un avantage concurrentiel pour demain.


* Burkhard Müller est Chief Digital Officer chez Mutabor. Au cours des 20 dernières années, il a dirigé des projets de transformation pour des entreprises telles que Bosch, Migros, Swatch et Vodafone.

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