Le pouvoir de l'imperfection : comment des données même lacunaires permettent d'obtenir des résultats mesurables

À une époque où l'information est surabondante et la distraction constante, générer de l'attention est devenu le défi fondamental du marketing. Mais : la communication doit générer de la résonance - ce n'est qu'à cette condition que l'on obtient une réflexion approfondie sur la marque, qui conduit finalement à la décision d'achat.

La résonance est générée par une communication spécifique au groupe cible, mais surtout adaptée aux besoins et personnelle : au moment optimal, au bon endroit, avec le média approprié, un message pertinent et donc au plus haut degré individuel. Dans ce contexte, la connaissance des clients potentiels et donc la qualité des données disponibles dans la gestion de la relation client (CRM) jouent un rôle décisif. Cela entraîne de nouveaux défis, car ces données ne sont souvent pas à jour, sont incomplètes et ne semblent donc utilisables que de manière limitée dans le sens du marketing.

Données actuelles

Pour simplifier, nous savons que : Plus les données clients sont actuelles et complètes dans le CRM, plus le potentiel de chiffre d'affaires de l'entreprise est élevé. L'art consiste donc à créer rapidement et efficacement, avec des ressources limitées, une base de données pour différentes mesures telles que la vente croisée ou le lead scoring. Dans ce contexte, le marketing automation fournit des résultats fiables. Il s'agit d'une mise en place progressive, basée sur des données et donc ciblée, d'itinéraires et de campagnes de communication sur tous les canaux de communication, numériques et imprimés. La communication adaptée à la marque et au marché, avec ses objectifs de marketing opérationnels spécifiques, reste au premier plan. Elle s'accompagne presque automatiquement d'un enrichissement continu des données CRM existantes : En effet, grâce à une communication programmée ou déclenchée, la base de données est optimisée à chaque boucle - aussi bien pour les futures mesures de marketing que pour les ventes.

Évolutivité

Un autre avantage d'un marketing automation basé sur le CRM est l'évolutivité : à partir d'éléments déclencheurs, le parcours de communication est mis en place une fois par événement et peut ensuite être diffusé de manière automatisée et continue. Grâce à des éléments de dialogue intégrés de manière ciblée, les réactions et donc les données du groupe cible sont saisies en temps réel, ce qui permet de mesurer et d'optimiser la performance de la campagne. Cette transparence permet d'orienter les stratégies de marketing et de vente dans leur ensemble directement sur les réactions du marché.

Quels déclencheurs permettent de poursuivre quels objectifs de marketing opérationnel ? Comment et où le canal de l'imprimé améliore-t-il les résultats ?

Campagnes médiatiques programmatiques

L'étape suivante consisterait par exemple en des campagnes médiatiques programmatiques visant à générer des leads (inscriptions à des newsletters ou autres). Les données clients/CRM existantes peuvent ici être rendues anonymes par voie numérique, être mises en correspondance avec des paramètres en ligne et être traduites en segments de groupes cibles. Les annonceurs dont la profondeur de données n'est pas (encore) suffisante utilisent des segments de données curatés de fournisseurs de données renommés ou peuvent même faire créer des audiences personnalisées. Ceux-ci sont ensuite déposés comme ciblage dans les plateformes de campagne pour une diffusion ciblée des contenus publicitaires numériques.

Dans l'ensemble, le marketing automation représente une solution pragmatique aux défis du marketing multicanal moderne. En permettant une communication axée sur les données et donc ciblée, elle ouvre la voie à une utilisation efficace des données existantes, même lacunaires, et à l'actualisation, au complément et à la génération continue d'informations supplémentaires pertinentes. L'évolutivité de cette méthode ainsi que les réactions en temps réel offrent une flexibilité supplémentaire et permettent de s'adapter efficacement aux ressources internes ainsi qu'aux besoins d'un marché qui évolue rapidement.


*Alex Schmid est Topic Lead Dialogue chez Farner.

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