"Les marques fortes sont les biens les plus précieux d'une entreprise".

Victorinox mise sur la gestion stratégique de la marque et l'innovation. Dans une interview, la CMO Veronika Elsener explique comment les valeurs familiales et le changement favorisent le succès global. Elle donne un aperçu des stratégies marketing visant à positionner Victorinox comme une marque moderne et digne de confiance et souligne la source d'inspiration du "Genius Loci" sur le lieu de l'entreprise.

Veronika Elsener, Chief Marketing Officer chez Victorinox (photo : zvg)

m&k Werbewoche.ch : Je viens de visiter le site de production de Victorinox ici à Ibach, sous la conduite experte de Hans Schorno. C'était une expérience formidable. J'ai vu une affiche avec l'inscription "Employeur de l'année 2024". Madame Elsener, comment devient-on l'employeur de l'année ? 

Veronika Elsener : Je pense que ce n'est pas quelque chose qui peut être créé en appuyant sur un bouton. Il s'agit d'une évolution, de valeurs et d'un travail de direction. Dans ce sens, je pense qu'un aspect important est bien sûr la famille qui se trouve derrière cette entreprise, qui l'a façonnée et qui agit à long terme et avec clairvoyance. De telles entreprises familiales sont nombreuses en Suisse. Nous avons beaucoup évolué ces dernières années avec l'ensemble des développements, des stratégies et de la mondialisation et nous travaillons en permanence pour nous assurer que nos collaborateurs puissent trouver un emploi sûr. Nous avons mis en place différents aspects afin d'être un employeur attractif.

 

Quel est l'ADN d'une entreprise familiale pour assurer sa pérennité ?

Ces valeurs sont très importantes et marquent l'entreprise et son développement global dès le début. Les valeurs familiales sont en soi déjà orientées vers le long terme. Je dirais aussi que l'environnement est ici marquant. J'appelle cela à chaque fois un Genius Loci, c'est-à-dire un lieu de force, empreint de tradition et d'histoire. De tels environnements produisent également des personnes particulières qui sont engagées et loyales et qui veulent faire du bon travail. Je pense que c'est une base importante pour le succès de Victorinox. Et bien sûr, il faut aussi ne rien tenir pour acquis. Il faut y travailler en permanence et être prêt à suivre le changement.

Vue des halles de fabrication de Victorinox en 1943 (Image : Victorinox)

 

Son slogan sur LinkedIn est : "My Passion is Brand and Thought Leadership". Madame Elsener, pourriez-vous nous expliquer plus en détail votre style de management en ce qui concerne les idées innovantes ? Peut-être à l'aide d'un exemple tiré de votre travail quotidien ?

L'ouverture et le courage sont des valeurs importantes. Nous responsabilisons nos collaborateurs par le biais de formations, d'ateliers et de formations continues, ainsi que par l'utilisation de nouvelles méthodes, d'outils et de ressources. Lors de rétrospectives internes, nous discutons des enseignements tirés des projets et les intégrons dans les projets futurs. Notre plateforme d'apprentissage interne permet à nos collaborateurs de se former sur des thèmes pertinents. Actuellement, nous nous intéressons de près à l'organisation agile, au design thinking, à l'intelligence artificielle et aux technologies axées sur les données. Nous ancrons ces thèmes dans des ateliers internes afin de renforcer les connaissances et l'engagement pour la marque, de devenir plus efficients et efficaces dans nos activités de marketing ou encore d'utiliser l'IA dans nos campagnes. Un changement constant nous accompagne au quotidien.

 

Y a-t-il un moment spécifique, une caractéristique qui exprime votre style de leadership très personnel ?

Je pense que l'ouverture d'esprit et le courage d'innover sont des caractéristiques qui m'ont toujours accompagnée. Elles me permettent de m'engager dans de nouveaux thèmes et domaines, de les assimiler et de les développer ensuite avec l'équipe.

 

Et comment définiriez-vous votre passion pour les marques ?

Les marques fortes sont les biens les plus précieux d'une entreprise. Elles créent la confiance et l'orientation. Les marques doivent être construites, entretenues et ancrées durablement. Les investissements dans la valeur immatérielle de la marque sont aussi importants que les investissements dans les installations ou les sites de production. La gestion des marques est en constante et prudente évolution. Pour mon équipe et moi-même, il s'agit d'une tâche passionnante, liée à une grande passion. Au cours des dernières années, j'ai pu acquérir des connaissances et de l'expérience dans le domaine de la gestion des marques et du marketing.

 

Comment décririez-vous l'essence de la marque Victorinox ?

Cette année, nous avons lancé notre stratégie de marque développée et défini l'essence de la marque comme suit : "Nous croyons qu'être préparé rend la vie meilleure. En tant que fabricant de l'original Swiss Army Knife™️, fondé en 1884, nous restons fidèles à notre héritage en proposant des solutions bien pensées et magistrales afin que nos clients soient toujours parfaitement préparés pour relever leurs défis quotidiens".

 

Vous souvenez-vous de votre première expérience avec un gadget Victorinox ?

Dans mon enfance, j'ai eu une première rencontre avec le "couteau de poche", comme nous l'appelons en Suisse, grâce à mon père. Il en a toujours eu un dans son sac de pantalon. Enfant, j'ai pu constater l'omniprésence de ce produit dans son quotidien et la façon dont il passait la main sur la lame après usage.

Le classique de Victorinox, le Swiss Army Knife, à l'usine d'Ibach, dans le canton de Schwyz (photo : Beat Hürlimann)

 

Quelle est votre lame préférée parmi les couteaux pliants classiques de Victorinox ?

Je n'ai pas d'outil préféré en particulier. Ce qui est bien avec le Swiss Army Knife, c'est qu'il réunit une multitude d'outils utiles - et c'est justement la polyvalence et la multifonctionnalité que j'apprécie dans le couteau suisse.

 

En dehors de vos activités professionnelles, vous vous intéressez à la musique, à la littérature et au sport, des activités que vous préférez vivre en famille ou avec des amis. Dans quelle mesure vos intérêts personnels apparaissent-ils dans votre quotidien professionnel ?

Pour me reposer et me régénérer en dehors du travail, des activités comme le sport et la randonnée sont importantes pour moi. Elles m'aident à maintenir un bon équilibre. Entretenir des contacts, construire des relations et puiser de l'inspiration dans des expériences extraprofessionnelles - tout cela influence aussi consciemment mon activité professionnelle.

 

Vous n'êtes pas seulement CMO de Victorinox, mais aussi membre de la direction. Quels sont les défis que vous rencontrez actuellement en tant que CMO ?

Dans le domaine du marketing, nous sommes confrontés à de nombreux défis. Il s'agit notamment de la multiplication des canaux de communication et du volume important de données que nous devons gérer. L'automatisation des processus marketing et l'explosion du paysage des systèmes marketing constituent également des défis importants. En outre, nous observons une augmentation du pouvoir des consommateurs et un changement de comportement des clients. De manière générale, nous assistons à une virtualisation des entreprises, des produits, des services et des prestations. Enfin, l'intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important. Tous ces thèmes exigent un état d'esprit ouvert de la part du management et de mon équipe. Il faut être prêt à remettre en question le statu quo.

Victorinox-Headquarter à Ibach avec vue sur les Mythen (Image : Victorinox)

Avez-vous déjà eu peur de rater le coche ?

Celui qui a grandi en Suisse et qui a vécu les changements du pays ainsi que l'agilité de l'économie, reçoit déjà une base solide dans le berceau. Cela donne confiance en sa propre efficacité et aide à surmonter les moments difficiles.

 

Et où vous voyez-vous particulièrement sollicité en tant que membre de la direction ?

Pour réussir à l'échelle mondiale, nous devons comprendre les différentes catégories de produits et nous adapter aux différences culturelles, économiques et juridiques. L'efficacité des chaînes d'approvisionnement, la gestion des talents, l'innovation et la durabilité sont des éléments essentiels. Sans oublier la gestion des risques : la gestion des risques. Notre entreprise suisse, qui exporte 80 % de son chiffre d'affaires, doit lutter contre la force du franc suisse. La mise en œuvre d'augmentations de prix sur des marchés saturés est un défi extraordinaire. Nous devons surveiller attentivement nos coûts sur le site tout en investissant dans l'automatisation. Être actif dans cinq secteurs à l'échelle mondiale requiert une connaissance approfondie du secteur. En résumé, nous sommes confrontés à l'évolution des besoins des clients, à la pression croissante de la concurrence et aux nouvelles technologies, le tout accompagné d'une diminution des temps de réaction.

 

En 2022, vous avez remporté avec Victorinox le Prix marketing gfm. L'orientation à long terme vers le bien-être des collaborateurs a également été soulignée à cette occasion. Que faites-vous concrètement pour positionner Victorinox comme un employeur attractif, en particulier pour les jeunes ?

L'être humain occupe une place importante dans notre entreprise. Nous sommes une entreprise familiale qui agit à long terme et avec clairvoyance. Nous proposons à nos collaborateurs des modèles de temps de travail flexibles (annualisation du temps de travail, horaires variables, home office, holiday office) qui leur laissent beaucoup de liberté dans leurs situations de vie personnelles. Nous renforçons le sentiment d'appartenance à une communauté par le biais de différentes initiatives. Nous sommes actifs dans la promotion de la santé. Nous soutenons également le développement personnel par une série de mesures. Les collaborateurs peuvent participer activement à la gestion des idées. Comme vous le voyez, nous utilisons en principe des moyens comparables à ceux d'autres entreprises. Je pense que la différence réside dans le fait que nous sommes une entreprise familiale.

 

Le prix du marketing récompense également les stratégies de marketing innovantes et les mesures efficaces. Qu'est-ce que vous souligneriez comme étant particulièrement innovant dans votre stratégie de marketing ?

Notre stratégie de marketing repose sur notre stratégie de marque développée, qui s'oriente sur les besoins émotionnels fondamentaux de nos clients. Nous abordons ces besoins en mots et en images afin de renforcer le lien avec nos clients actuels et potentiels. Pour ce faire, nous ne nous concentrons pas uniquement sur les caractéristiques des produits, mais nous misons également sur les mesures numériques et l'intelligence artificielle.

 

Et quelles sont les mesures particulièrement efficaces ?

En principe, les mesures les plus efficaces sont pour nous celles qui transmettent le mieux la valeur ajoutée pour le groupe cible concerné. Nous faisons la distinction entre les mesures à long terme visant à renforcer la notoriété de la marque et/ou de la catégorie - l'accent est mis ici sur l'adéquation émotionnelle et la pertinence pour le groupe cible - et les mesures à court terme d'une grande efficacité. Ces dernières communiquent la valeur ajoutée par le biais d'un message rapidement saisissable et sont placées au bon point de contact du parcours client. De plus, l'efficacité des mesures dans le domaine de la bagagerie, qui sont mises en œuvre au moment opportun, avec un contenu et un point de contact adaptés, nous montre que la coopération est un élément de plus en plus pertinent de notre marketing mix.

 

Victorinox porte la suissitude dans le monde entier. Comment les entreprises devraient-elles aujourd'hui utiliser Swissness comme cheval de bataille pour leurs activités de marketing ? Quels conseils donneriez-vous en particulier aux start-up ?

Les start-ups devraient se demander si le label Swiss Made présente un avantage pour leur entreprise. En fonction des efforts et des coûts, il peut être intéressant d'investir dans le Swiss Made afin de renforcer l'image de marque grâce à des attributs positifs. Les avantages concurrentiels du Swissness/Swiss Made peuvent être : précision, fiabilité, qualité, stabilité, conditions équitables, tradition & exclusivité, confiance. Ces attributs doivent être soutenus par un plan d'action et des points de preuve et ne pas rester des mots vides de sens. Toute l'entreprise doit les porter et les mettre en œuvre. En principe, il ne faut pas oublier non plus que le Swissness et le Swiss Made sont régis par la loi et définissent le pourcentage des coûts de fabrication qui doit être réalisé en Suisse. Ces lois confèrent au label Swiss Made sa valeur et ses attributs positifs.

Mondialement connue et exclusive : la croix suisse comme logo de la marque (Photo : Victorinox)

Selon le Valorisateur d'actifs de marqueDans le cadre d'une étude de longue haleine menée par Ogilvy et Wunderman Thompson, le cocooning est apparu comme un facteur de réussite, en plus de la suissitude. Cela désigne le retour à des choses familières et la tendance à passer plus de temps à la maison. Comment anticipez-vous ces tendances, pour autant qu'elles soient pertinentes pour votre marque ?

Ces dernières années, nous avons toujours pris des mesures pour suivre les tendances mondiales dans les différentes catégories. Pour ce faire, nous avons mis en place un petit service interne de consumer insight très efficace. En outre, nos collaborateurs s'orientent en permanence sur différentes plateformes de tendances, mais aussi sur notre newsletter interne dans ce domaine. De plus, nous recevons les tendances du marché de nos principaux marchés. Nous avons également mis en place une équipe d'innovation et travaillons à la création d'une plateforme communautaire. Il est important pour nous, en tant qu'entreprise, de comprendre les tendances des consommateurs et d'examiner comment elles s'inscrivent dans nos stratégies commerciales et de marque.

 

Une plate-forme communautaire, cela semble intéressant. Pouvez-vous dire deux ou trois mots sur ce qui est déjà prêt à être dit ? Y a-t-il aussi des influenceurs ?

Veronika Elsener : Oui, ce terme peut bien sûr être pris au sens large. Nous constatons, à travers les différents forums et les nombreux retours de nos clients sur différents canaux de communication, qu'il existe un réel besoin d'échanger avec nous. Nous avons donc décidé de proposer une telle plate-forme communautaire. Nous avons maintenant posé les bases, avec le nouveau site web et la technologie qui nous permettra de relier une telle communauté.

 

L'objectif de cette plate-forme communautaire est-il aussi de proposer des idées pour de nouveaux produits ?

Tout à fait, cela se passe déjà maintenant, même si ce n'est pas encore une plate-forme ou un processus ciblé. Nous recevons déjà des idées et des suggestions. Mais avec cette plateforme, nous pourrons aller les chercher de manière encore plus ciblée.

 

Victorinox est connu pour ses coopérations de marques réussies, comme par exemple avec la marque de chocolat Felchlin. Quel rôle jouent de telles coopérations pour vous ?

Le sponsoring et les coopérations de marques font partie de notre marketing mix sur tous les marchés Victorinox concernés. Depuis quatre ans, nous suivons une orientation stratégique au niveau mondial, national et régional. Nous associons tous les engagements à un produit ou à un groupe de produits spécifique afin de garantir une orientation claire. Nous misons de plus en plus sur des partenariats et des coopérations à l'échelle mondiale. Avec Adidas, nous avons développé une sneaker et un couteau de poche assorti, ce qui nous a permis de toucher de nouveaux groupes cibles. Avec Off-White et Virgil Abloh, nous avons créé un couteau de poche design en édition limitée. Ces coopérations positionnent Victorinox comme une marque mondiale moderne. A l'avenir, nous miserons davantage sur des partenariats à long terme et sur le développement de produits, comme le partenariat de licence avec Flechlin pour notre couteau à chocolat.

 

Dans le classement "Brand of the Year" de Promarca, vous occupez la 10e place et êtes distingué comme marque de confiance qui n'est pas issue du secteur Food & Beverage. Pourtant, en 2020, vous étiez encore en deuxième position. Comment faites-vous pour que la marque reste attractive pour les générations montantes ?

Nous sommes heureux d'avoir obtenu la 10e place et que nos clients nous considèrent comme dignes de confiance. La fiabilité est la base de toute marque ! La baisse dans le classement pourrait aussi être due au fait que nous avons moins investi dans le marketing pendant la pandémie et que nous étions donc moins présents. Pour rester pertinents pour les générations futures, nous suivons les tendances, écoutons les commentaires de nos clients et investissons dans des innovations appropriées en matière de produits et de services.

 

Dans quelle mesure l'IA est-elle présente dans le marketing de Victorinox ?

Chez Victorinox, nous avons pris très tôt des mesures pour intégrer l'IA avec succès. En 2023, nous avons établi une politique interne en matière d'IA et un comité IA afin de garantir le potentiel d'utilité de l'IA tout en assurant un cadre éthique. L'IA est déjà utilisée dans de nombreuses tâches marketing, comme la génération de contenu, la traduction, le copywriting, les médias sociaux, le headline testing et bien d'autres. L'IA va fortement influencer le marketing en automatisant les tâches, en fournissant des connaissances et en améliorant la personnalisation. Elle ne remplace pas l'équipe marketing, mais élargit ses capacités et crée une sorte de relation symbiotique entre la créativité humaine et la technologie. Cela ouvre des opportunités pour des interactions plus personnelles et différenciées avec les clients, l'automatisation des tâches répétitives, une segmentation efficace de la clientèle et des campagnes de marketing personnalisées.

 

Vous avez récemment Positionnement de la marque et se concentrent entièrement sur l'idée d'être prêt dans une nouvelle campagne de marque mondiale développée avec Publicis. Quel est l'objectif principal de ce positionnement ?

Nous voulons que nos clients se sentent toujours parfaitement préparés avec nos produits, qu'il s'agisse de nos couteaux de poche, de nos couteaux de cuisine, de nos montres ou de nos bagages. Nous voulons également transmettre ce sentiment dans notre communication. On ne sait jamais ce que la vie nous réserve, mais on peut s'assurer d'être prêt à tout. Chez Victorinox, nous nous sommes donné pour mission de préparer nos clients aux défis quotidiens en leur proposant des solutions réfléchies et magistrales. Ce positionnement est pertinent pour nos clients et se base sur leurs besoins, nos convictions et nos origines.

 

 

"Treat everything with highest care" est le message du film de la marque, dans lequel apparaissent également les segments de produits Travel Gear, Swiss Army Knives, Cutlery et Watches. Qu'est-ce qui se cache derrière ce message ?

Nous voulons ainsi exprimer que nous agissons avec l'amour du détail et que nous recherchons toujours la perfection. Nos produits sont soigneusement conçus pour remplir parfaitement leur fonction. Nous visons l'excellence et misons sur une qualité et une précision sans compromis.

 

Sur LinkedIn, vous mentionnez votre capacité à analyser des situations complexes, à résoudre des problèmes de manière agile et à prendre des décisions difficiles afin de progresser dans les domaines de la stratégie de marque, du marketing et du commerce numérique. Pouvez-vous nous parler de votre moment de décision le plus difficile à ce jour et de ses conséquences ?

Ces dernières années, la mise en place de la gestion de la marque et du marketing chez Victorinox m'a effectivement demandé beaucoup d'efforts à tous les niveaux. Mon mot magique est "focus". Il fallait sans cesse décider de ce qui était important pour l'entreprise et la marque et de ce qui ne l'était pas. Le moment le plus important pour moi a peut-être été lorsqu'en 2017, après une analyse minutieuse, j'ai proposé de procéder à un changement d'organisation, qui consistait à passer d'une organisation divisionnelle à une organisation fonctionnelle. Cela a ouvert la voie à une gestion cohérente de la marque à l'échelle mondiale et je considère que cette décision a été un succès pour notre entreprise, même avec le recul.

 

Werbewoche.ch : Où trouvez-vous l'inspiration pour votre propre créativité ?

Je pense que c'est un mélange de différentes activités. Il n'est pas toujours important de faire quelque chose activement. Parfois, il est tout simplement nécessaire d'avoir le temps de réfléchir, de lire un bon livre ou de visiter un musée. Ce sont certainement des sources d'inspiration pour moi.

 

Avez-vous une histoire particulière d'une cliente ou d'un client en rapport avec l'un de vos produits Victorinox ?

Veronika Elsener : Oui, il y a eu un concert dans la salle de concert de Sydney, où un pianiste nous a raconté que ses partitions avaient glissé dans le piano à queue juste avant que le concert ne commence. Il avait un Swiss Army Knife sur lui et a pu l'utiliser pour ouvrir la partie du piano à queue et en extraire les partitions afin que le concert puisse commencer. C'est une belle histoire qui montre qu'avec nos produits, comme le Swiss Army Knife, on est toujours bien préparé, quoi qu'il arrive.

 

C'est une belle histoire. Dans le film "Armageddon", on peut voir le logo Victorinox sur la foreuse utilisée par l'équipe de Bruce Willis pour percer un trou destiné à faire exploser la comète qui se dirige vers la Terre. Comment cela s'est-il produit ?

Veronika Elsener : Cela remonte à de nombreuses années. Si je me souviens bien, notre filiale de l'époque faisait du placement de produit ciblé.

 

Werbewoche.ch : Wow ! Oui, un chef-d'œuvre !

Oui, vous le dites. Très bien. C'est surprenant que vous ayez pu le rappeler maintenant.

 

J'ai déjà vu ce film x fois. Finalement, le monde est sauvé. On aime bien voir ça. Et au milieu de tout ça, il y a Victorinox.

Merci beaucoup.

 

Merci beaucoup pour cet entretien.

 

 

Plus d'articles sur le sujet