Une étude de Havas identifie les principales tendances du CX

Le X Index est un outil de recherche propriétaire qui détermine et rend mesurables les facteurs les plus importants d'une expérience client. Pour cette étude globale, 54'000 personnes ont été interrogées dans le monde entier afin d'évaluer la performance CX de 500 marques connues dans les domaines du commerce électronique, des assurances, du voyage, de l'hospitalité, de la beauté, de la santé, du commerce de détail et spécialisé, de la banque, de la mode, du sport, de la finance, des télécommunications, de la maison ainsi que des loisirs et du divertissement.

À l'aide de 24 aspects d'évaluation comprenant des facteurs émotionnels, fonctionnels, personnels et collectifs, l'ensemble du parcours client a été examiné afin de mesurer ce qui crée une expérience client convaincante.

L'étude a porté sur l'expérience client de marques dites "briques et clics" - des entreprises qui exploitent des magasins stationnaires en plus de leur activité en ligne - et d'entreprises purement Internet, les "pure players". Le X Index comprenait également un tableau de bord sur lequel les personnes interrogées évaluaient la qualité des marques dans les différents points de contact avec les clients tout au long du parcours client, des médias sociaux au service client.

Quand la CX est-elle convaincante - et quand ne l'est-elle pas ?

Alors qu'en Italie (47%) et en France (45%) par exemple, ce sont les aspects fonctionnels de l'expérience client qui sont avant tout déterminants, en Allemagne, ce sont les critères émotionnels (48%) qui décident de manière décisive si une expérience est jugée bonne. Des critères émotionnels tels qu'une expérience divertissante qui se démarque avec le produit lui-même ou des points de contact innovants et surprenants tout au long du parcours client. Les marques qui obtiennent de bons résultats en Allemagne, comme Apple ou Adidas, se distinguent en outre par l'attention qu'elles portent à leurs clients sur l'ensemble des Touchpoints (7,3 sur 10), par exemple grâce à un design centré sur le client, à une offre de Customer Care fiable ou encore à un traitement valorisant du feedback des clients.

Un autre facteur qui convainc les marques est la mise à disposition de fonctions d'amélioration de l'efficacité qui permettent aux clients de gagner du temps (7,3 sur 10) ou qui facilitent la recherche du bon produit ou de la bonne réponse (7,5 sur 10). Parmi les marques les mieux notées avec le taux de recommandation le plus élevé, on trouve principalement des "pure players" comme PayPal, Airbnb ou Booking.com.

A cela s'opposent les manquements de presque toutes les entreprises "briques et clics" : Ainsi, ce sont les entreprises de vente au détail, mais aussi les banques et les prestataires de services de télécommunication qui, selon les résultats de l'étude, offrent une performance CX insuffisante jusqu'à présent. Cette performance se caractérise par le fait de laisser les clients de côté, par exemple en raison de l'absence de systèmes de feedback ou de programmes de fidélisation, ainsi que par l'absence d'inspiration grâce à des recommandations pertinentes, des conseils utiles et des expériences innovantes. Dans le secteur de la vente au détail en particulier, il y a des déductions importantes lorsqu'il s'agit d'offrir un sentiment de communauté ou d'encourager la fidélité par un système de récompense.

Le CX en période de turbulences

L'étude montre qu'en période de tensions économiques, les consommateurs sont peu enclins à faire des compromis dans leurs choix de marque. L'analyse des résultats de l'étude permet de formuler trois recommandations concrètes pour les marques afin d'améliorer leur CX pour les consommateurs.

Recommandation d'action 1 : Focalisation sur l'efficacité et le care

En particulier pour les "pure players" et le secteur du commerce électronique des hybrides, il s'agit d'offrir une expérience efficace grâce à une navigation intuitive ou à des outils et processus de service permettant de gagner du temps. Hors ligne, l'accent est mis sur l'expérience personnelle et en magasin, dont les consommateurs attendent qu'elle soit divertissante et variée ou que les conditions spatiales et personnelles soient utilisées pour une présentation attrayante. Dans les deux domaines, il est essentiel de montrer de l'estime - par une fidélité récompensée ou la prise en compte du feedback. Les clients veulent se sentir vus, appréciés et respectés en tant qu'individus par les marques.

Recommandation d'action 2 : Équilibre entre personnalisation et protection des données

A l'ère des algorithmes, l'attente d'une expérience personnalisée dans le contact avec la marque augmente. L'utilisation des données dans le respect de la protection des données peut aider les marques à offrir à leurs clients une expérience innovante et surprenante, par exemple grâce à des recommandations stimulantes et des prédictions basées sur le profil ou sur les centres d'intérêt. Les clients attendent toutefois des marques qu'elles protègent leurs données personnelles de manière inconditionnelle.

Recommandation d'action 3 : Expérience communautaire par l'inspiration et l'attitude

Les consommateurs veulent que les marques les inspirent à s'impliquer dans une cause à travers leurs actions et ils tiennent à ce que les marques s'engagent pour la diversité ou l'environnement. Pour les marques, cela signifie faire de leur expérience client une expérience communautaire, en adoptant une attitude qui motive à participer et en adaptant leurs offres et leur communication aux besoins personnels des clients.

Cette attente implique de garantir l'accessibilité en ligne et hors ligne pour les personnes limitées et handicapées, afin de permettre à tous les consommateurs d'accéder à l'offre de la même manière.

"Les consommateurs d'aujourd'hui attendent des marques qu'elles leur offrent une expérience parfaite, tant hors ligne qu'en ligne. À une époque où l'offre est pléthorique et où les services sont dirigés par des algorithmes, les marques qui veulent se démarquer par leur CX doivent aller au-delà d'un service de première classe", explique Sandra Onofri, Chief Strategy Officer chez Havas Germany. "Les marques qui s'imposeront auprès des consommateurs seront celles qui parviendront à créer des moments et des interactions extraordinaires, qui reconnaîtront, comprendront et récompenseront les clients dans leur individualité".

Le site Étude Havas X Index a été développé en 2018 en collaboration avec l'institut de recherche OpinionWay et sert de baromètre mondial pour la mesure et l'optimisation des expériences clients. En 2023, Havas a utilisé l'étude X Index dans dix pays - Allemagne, Chine, France, Inde, Royaume-Uni, États-Unis, Brésil, Turquie, Portugal et Espagne - et a interrogé 54 000 adultes sur plus de 500 marques. Parmi elles, des marques connues "Bricks & Clicks" (marques avec des magasins qui ont subi la transformation numérique) ainsi que des marques "Pure Player" (acteurs purement en ligne) de différents secteurs : des loisirs et du commerce de détail aux transports, en passant par la technologie et la finance.

Le livre blanc gratuit de l'étude peut être téléchargé ici peuvent être demandés.