Une nouvelle ère de performance : Webrepublic orchestre le marketing de la Coupe du monde de football de la Fifa

Avec 3,4 millions de spectateurs sur place et des millions d'autres dans le monde entier, la Coupe du monde de football est le plus grand événement sportif du monde. Rien que la finale entre l'Argentine et la France en décembre 2022 a été suivie par environ 1,5 milliard de personnes. Le tournoi offre ainsi aux sponsors une occasion unique de se faire connaître.

Avec la Coupe du monde au Qatar, Webrepublic a orchestré pour la deuxième fois les initiatives de communication de la Fifa en collaboration avec les dix plus grands sponsors autour du tournoi international. Deux douzaines de spécialistes du marketing et de passionnés de sport de Webrepublic ont lancé et piloté 60 campagnes globales pendant ces cinq semaines torrides. Environ 2,5 milliards d'impressions et 700 millions de "Commercial Video Views" ont été générés. A titre de comparaison : pendant la semaine du Super Bowl 2022, la NFL a réalisé 1,8 milliard d'impressions et un peu plus de 600 millions de vidéos vues sur ses canaux de médias sociaux.

"Notre équipe a développé les campagnes et les a diffusées et optimisées en temps réel à l'échelle mondiale - ce sont des facteurs de succès essentiels pour les marques", explique Tom Hanan, fondateur et CEO de Webrepublic. "Cela n'a été possible que parce que nous employons en interne des spécialistes de toutes les disciplines du marketing numérique, qui disposent d'un savoir-faire technique approfondi et maîtrisent dix langues".

Une nouvelle ère dans le sponsoring avec une approche de marketing à la performance

L'équipe Webrepublic "Rawr", spécialisée dans le sponsoring et le marketing sportif est convaincu qu'une nouvelle ère a commencé dans le sponsoring. Les marques sont devenues plus exigeantes, elles veulent se rapprocher de leurs fans - l'exposition traditionnelle du logo et la sensibilisation pendant l'événement ne sont ni suffisantes ni modernes.

C'est pourquoi Webrepublic choisit une nouvelle approche qui combine le sponsoring et le marketing de performance. Il faut pour cela des stratégies de communication holistiques, indépendantes du lieu et du moment, sur tous les canaux. "Il ne s'agit plus de générer le plus d'impressions possible. Notre mission consiste à optimiser toutes les campagnes en fonction d'objectifs plus complexes tels que les engagements, les visites de sites web ou les conversions, et à les associer à un storytelling passionnant", explique Alexander Riggers, Head of Growth & Innovation chez Rawr.

Points forts de la campagne autour de la Coupe du monde de la Fifa 2022

Trois campagnes illustrent la manière dont l'approche intégrée du sponsoring et du marketing à la performance se présente dans la pratique. Hyundai a profité de l'attention portée à la Coupe du monde pour contribuer au développement durable. Pour ce faire, Webrepublic a développé une application gamifiée afin d'informer les fans sur leur impact environnemental, d'encourager les actions directes et d'interagir avec la marque. La campagne a atteint un niveau d'exposition sept fois supérieur aux prévisions. De plus, un engagement important des fans a été créé, qui ont partagé des vidéos et des photos de la mise en œuvre de leurs promesses durables sur les médias sociaux, démontrant ainsi leur soutien à ce message.

Pour Crypto.com, Webrepublic a activé les fans de football via des contenus sponsorisés : Dans un premier temps, des films issus des archives de la Fifa ont généré une prise de conscience de la marque. Ensuite, dans la Crypto Playzone, les fans ont pu se faire payer en bitcoins les gains qu'ils avaient gagnés. La campagne de performance pour un jeu-concours a également permis d'augmenter le téléchargement de l'application Crypto.

Outre la gamification, une autre tendance autour d'événements tels que la Coupe du monde est la festivalisation : pour faire connaître les Fifa Fan Festivals dans les villes hôtes et attirer le trafic vers les pages d'inscription ou de billetterie, Webrepublic a activé plus de 90 éléments créatifs dans l'inventaire Fifa+, sur les médias sociaux et dans les annonces de recherche Google. Le résultat : des festivals dans huit villes du monde entier, avec plus de 1,8 million de visiteurs rien qu'à Doha.