Comment la durabilité façonnera le marketing à l'avenir
La durabilité est un thème central qui gagne en importance dans le marketing et dont les différentes facettes sont de plus en plus prises en compte par les clients* lors de leurs décisions d'achat.
Le développement durable dans le marketing n'est pas seulement une tendance sociale importante depuis l'apparition du mouvement "Fridays for Future", qui se reflète également dans le marketing. Dans ce contexte, le comportement durable se réfère à bien plus que les thèmes environnementaux classiques, mais inclut également le comportement social et les pratiques de gouvernance.
Il s'agit d'une part de la fabrication équitable des produits en utilisant des matériaux respectueux de l'environnement, de chaînes d'approvisionnement transparentes, mais aussi d'emballages réutilisables raisonnables et de processus de retour responsables dans l'esprit d'une économie circulaire. Six clients sur dix déclarent tout de même tenir compte de critères environnementaux et sociaux dans le choix de leurs produits. 45 % évitent les ingrédients nocifs pour l'environnement et 41 % des clients sont favorables à la réduction des émissions de CO2 par les entreprises. Dans ce contexte, 68 % des clients* seraient prêts à payer plus pour un produit dont il est prouvé qu'il ne nuit pas à l'environnement. Cela concerne d'ailleurs plus souvent que la moyenne les groupes d'acheteurs* âgés de 18 à 39 ans.
En bref : aucun fabricant, aucun commerçant, aucune marque ne peut aujourd'hui faire l'impasse sur le thème de la durabilité, comme l'explique l'agence Smarketer. L'agence, qui compte parmi les principaux partenaires de Google et Microsoft en Europe, a publié un guide complet sur le thème de la durabilité dans le commerce électronique et le marketing en ligne. L'entreprise numérique y fait part de sa richesse d'expérience et de son vaste savoir-faire aux entreprises qui cherchent le moyen adéquat de faire le bien et d'utiliser leur propre engagement pour le marketing.
Le marketing du développement durable exige sincérité et transparence
Il est essentiel que les marques prennent le thème de la durabilité au sérieux. Car à long terme, rien ne nuit plus à une marque que le greenwashing, c'est-à-dire le fait de souligner de manière transparente et malhonnête des choses évidentes ou de se cacher derrière des formules publicitaires vertes. "Les entreprises devraient se fixer des objectifs ambitieux et présenter les progrès de manière transparente et sincère. Il s'agit d'impliquer les clients* et d'adopter une perspective commune", explique Eric Hinzpeter, expert en marketing de contenu chez Smarketer.
Ce que les fabricants et les marques peuvent faire concrètement pour améliorer la durabilité dépend fortement de leur propre portefeuille de produits et de leur secteur. Alors que la loi sur la chaîne d'approvisionnement impose déjà certaines exigences en matière de transparence dans la production et le choix des matériaux, la durabilité peut être démontrée dans le transport et l'emballage par l'utilisation de matériaux écologiques et de systèmes réutilisables. Dans l'e-commerce également, en ce qui concerne l'informatique verte et le design web durable, il est possible d'économiser des ressources, par exemple en privilégiant le mobile et en réduisant la résolution des images animées, et de mieux intégrer les groupes cibles dans le cadre de l'accessibilité.
Rendre les produits durables trouvables de manière ciblée
Mais la durabilité est aussi et surtout un thème de communication. En effet, les consommateurs* prennent de plus en plus souvent leurs décisions d'achat (également) en fonction de tels critères. "De plus en plus de commerçants en ligne et d'articles de marque mettent donc à disposition des déclarations de mission et des rapports de durabilité correspondants, informent sur les matériaux utilisés et veillent à ce que les produits particulièrement durables soient facilement trouvables", explique Hinzpeter. L'expert en marketing conseille en outre aux entreprises, surtout dans le commerce électronique, de thématiser de manière transparente les détails importants concernant le retour, la réparation, l'élimination et le recyclage et de renvoyer aux labels et partenariats correspondants dans ce contexte, car les clients les recherchent aussi de manière ciblée.
La durabilité peut également se refléter dans la publicité sur les moteurs de recherche. Smarketer conseille ici d'inclure des termes tels que "durable", "écologique" ou "équitable" dans les annonces, à condition que les affirmations publicitaires soient réellement fondées. "Lorsque les clients font quelque chose de bien non seulement pour eux-mêmes mais aussi pour l'environnement en achetant, cela éveille un sentiment de validation sociale", explique Eric Hinzpeter. Il est également conseillé d'inscrire sa propre page de durabilité dans l'un des liens du site et de placer les valeurs et les USP en rapport avec les thèmes de durabilité dans les callouts. Des extensions d'offres spéciales et des extensions d'images peuvent être utilisées pour des actions spéciales et des journées de durabilité (par exemple pour le Veganuary, le Green Friday, le Fair Friday ou le Circular Monday).
En outre, la thématique de la durabilité peut également être étendue aux créations proprement dites, comme les bannières et les vidéos. Ici, des icônes claires, des arrière-plans naturels et des tons de terre peuvent véhiculer des émotions autour de la thématique. Enfin, le choix de mots-clés appropriés permet également d'améliorer la conversion et contribue à ce que le message atteigne les clients*. "En fonction de la concurrence et du volume de recherche, il peut être intéressant d'inclure des termes généraux dans son propre jeu de mots-clés. Cela concerne par exemple des termes tels que 'refurbished', 'fair trade' ou 'Kreislaufwirtschaft'", observe l'expert de Smarketer.
Le guide Smarketer de 60 pages sur le développement durable dans le commerce électronique et le marketing en ligne peut être téléchargé sur téléchargé gratuitement ici être.
À propos de Smarketer
Fondée en 2011, Smarketer est aujourd'hui la plus grande agence exclusivement dédiée à Google Ads dans la région DACH. Avec ses 200 collaborateurs, elle aide près de 900 clients de différents secteurs à se développer sur le plan numérique. Smarketer compte parmi les principaux partenaires de Google et Microsoft en Europe et entretient des échanges étroits avec les deux entreprises. L'entreprise est ainsi en mesure de participer à des ateliers et des bêtas sélectionnés pour les moteurs de recherche, de répartir les connaissances au sein de l'agence et de les intégrer efficacement dans les projets des clients. Parmi ses clients figurent des marques telles que PIN AG, Walbusch, Schuhe24 et Audible.
