Solutions pour un monde sans cookies

Presque toutes les solutions dans le domaine du marketing numérique, de l'analyse et de la personnalisation utilisent des cookies. Les solutions les plus concernées par ce changement sont celles qui collectent des données utilisateurs sur plusieurs domaines, comme le marketing d'affiliation, les plateformes de gestion de données, la publicité programmatique, le retargeting ou les moteurs de recherche.

Ces fournisseurs de solutions ont besoin des cookies pour pouvoir établir un lien entre la diffusion de la publicité et le succès de la mesure auprès de leurs clients, ou pour cibler les clients qui ont réagi à certaines annonces publicitaires, qui ont visité un site web particulier et qui doivent être reciblés sur la base de leur comportement sur ce site.

Différentes solutions

Il existe différentes approches et fournisseurs de solutions pour la période sans cookies. Google, en particulier, a développé quelques solutions pour répondre aux nouvelles exigences.

La "Privacy Sandbox" de Google Chrome doit permettre aux utilisateurs de déterminer via leur navigateur quelles annonces publicitaires ils souhaitent voir apparaître. Grâce à un système de jetons, le comportement d'un utilisateur sur différents sites web doit en outre permettre de s'assurer qu'il s'agit d'une personne réelle et non d'une machine, afin d'éviter les fraudes.

Le nouveau "Google Topics" établit un profil d'intérêt dans le navigateur Chrome sur la base des pages effectivement visitées localement sur l'ordinateur de l'utilisateur, sur la base duquel la publicité peut ensuite être diffusée de manière plus ciblée. En combinaison avec la nouvelle technologie "Fledge" basée sur le navigateur et issue de Privacy Sandbox, Google peut ainsi déplacer le marché bien connu des enchères pour les termes de recherche sur Google Search vers les ordinateurs des utilisateurs via le navigateur Chrome, de sorte que les offres puissent être faites sans autre intégration de solutions de tiers ou de cookies.

Dans Google Analytics 4 (GA4), l'anonymisation des données est déjà prédéfinie. Étant donné que des données personnelles continuent d'être traitées en arrière-plan et envoyées à des serveurs américains, il convient d'utiliser une plateforme de gestion du consentement (CMP) même en cas d'utilisation de GA4.

Suivi côté serveur

Actuellement, le suivi côté serveur est moins concerné par le blocage des cookies par le navigateur. Dans ce cas, les données sont transmises à un serveur central qui envoie ensuite ces informations aux serveurs ou solutions qui y sont connectés, comme par exemple Google Analytics.

Les données telles que l'adresse IP de la demande entrante ou un user-agent envoyé en même temps peuvent être supprimées avant la redirection. Pour Google Analytics, cette possibilité est déjà offerte dans les tags prédéfinis. Ainsi, le Google Tag Manager (GTM) côté serveur offre par exemple la possibilité d'anonymiser ou de supprimer l'adresse IP du client avant que la requête n'arrive sur le point final souhaité. Le contrôle et la suppression des données PII peuvent également être effectués de manière plus évolutive sur le GTM côté serveur. Si les scripts tiers ne sont plus exécutés sur le site Web, mais que la fonctionnalité est représentée par le gestionnaire de balises Google, il y a plus de contrôle lors de l'installation de cookies, en particulier de cookies tiers.

Plate-forme de données clients

Grâce à une plateforme de données clients (CDP), les annonceurs peuvent stocker les données First-Party des visiteurs de leurs sites web et applications dans un format adapté, les fusionner avec des données provenant d'autres sources et les utiliser pour personnaliser en temps réel l'approche des utilisateurs sur tous les canaux. En utilisant des cookies de première partie et leurs propres clés pour faire correspondre les données des utilisateurs, les annonceurs peuvent ici contrecarrer quelque peu la perte d'informations provenant des cookies de troisième partie et sont moins dépendants des informations de profil des grands réseaux.

La question de la protection des données joue un rôle central dans l'utilisation d'une CDP. Une simple gestion du consentement dans le cadre de la collecte de données de première partie ne suffit pas ici. Comme décrit précédemment, une CDP vise à associer des données d'utilisation en ligne et des données personnelles de profils d'utilisateurs. La collecte, l'association, le traitement et l'utilisation des données sensibles nécessitent une information et un consentement séparés de l'utilisateur. Cela nécessite une gestion des permissions clairement définie qui, sur la base du plan d'architecture, définit la portée de la collecte des données du point de vue de la protection des données.

Dans le cadre du consentement, il faut expliquer de manière transparente aux utilisateurs quelles données sont collectées et à quelles fins elles sont utilisées. Les questions clés suivantes doivent être prises en compte :

• Comment les données sont-elles traitées par la CDP ?
• Le traitement des données est-il conforme aux conditions applicables en matière de protection des données ?
• Comment les identifiants transmis aux différents outils de marketing sont-ils traités dans les outils de marketing respectifs ?
• Quels sont les objectifs que je poursuis avec mes cas d'utilisation CDP ?
• Quelles permissions doivent être obtenues de l'utilisateur pour ces finalités (collecte, traitement et utilisation des données personnelles) ?

Conclusion

L'évolution actuelle conduit à une modification fondamentale d'Internet. Les entreprises doivent développer de nouvelles stratégies pour combler leurs lacunes croissantes en matière de données. Celles qui ne le font pas n'ont d'autre choix que d'acheter à prix d'or l'accès à leurs clients auprès des grandes plates-formes.

Dans la situation actuelle, les entreprises ont donc tout intérêt à miser sur les permissions, les données de première partie et le suivi côté serveur pour pouvoir continuer à cibler, mesurer et optimiser la publicité en ligne de manière personnalisée.

* Patrick Mohr est cofondateur et associé gérant de la société de conseil en technologie marketing Mohrstade. En 2017, il a mis en place le site munichois de Trakken. Parallèlement, il travaille comme chargé de cours dans des universités. Il est en outre co-organisateur de la communauté Analytics "Analytics Pioneers", qui compte plus de 6000 membres.