Le "commerce de découverte" dans les réseaux sociaux : les produits trouvent des clients

Les gens ne sont plus seulement enclins à faire des achats impulsifs lors de promenades haptiques dans la ville. La tendance au shopping en ligne fait que les clients découvrent de plus en plus souvent spontanément sur Internet des produits qu'ils n'ont pas spécifiquement recherchés, mais qu'ils achètent quand même. Dans son article invité, Peter Potthast explique comment les détaillants en ligne peuvent utiliser le commerce de découverte pour tirer parti de ce comportement dans les réseaux sociaux et conquérir des clients pour des achats spontanés.

Discovery CommerceLes habitudes d'achat ont radicalement changé à l'ère numérique, et la pandémie de Corona accélère cette évolution. De plus en plus de personnes achètent désormais des produits ou des services sur internet via un smartphone, une tablette ou un ordinateur portable. Selon une étude d'Adobe Digital Insights, les achats en ligne ont augmenté de 32 % rien que l'année dernière.

Cependant, non seulement les habitudes d'achat, mais aussi le comportement des utilisateurs changent de plus en plus. Au lieu de rechercher spécifiquement des produits, les clients se promènent et naviguent de plus en plus en ligne - notamment sur les réseaux sociaux - et y découvrent des articles qui les intéressent et dont ils ne savaient même pas qu'ils avaient besoin ou qu'ils voulaient simplement posséder. Avec Discovery Commerce, les détaillants en ligne peuvent tirer parti de ce comportement : Grâce à la découverte ciblée, les utilisateurs sont informés de l'existence d'un produit ou d'un service approprié et sont encouragés à l'acheter.

Comment fonctionne Discovery Commerce

Contrairement au commerce électronique, où les utilisateurs recherchent spécifiquement des produits et des services sur l'internet, dans le commerce de découverte, les produits trouvent leur chemin vers les gens. Le "shopping par découverte" est connu à l'origine pour le shopping en ville, où les clients ont tendance à faire plus d'achats impulsifs, mais il migre aussi de plus en plus vers l'internet.

Les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram jouent un rôle central dans ce contexte. 65 % des utilisateurs d'Instagram ont déjà acheté un produit sur la plateforme, indique Kai Herzberger, directeur du groupe Commerce chez Facebook. Et selon une étude de Hootsuite, 52 % des marques sont découvertes dans le fil d'actualité public d'un réseau social (à partir de 2020). Les clients qui aiment passer leur temps sur les plateformes de médias sociaux découvrent toujours dans le fil d'actualité des produits ou des services qui correspondent à leurs propres désirs et intérêts.

Une personne qui s'intéresse au thème de la possession d'un chien, en parle dans la communauté, s'abonne aux canaux correspondants et réagit aux messages, reçoit des suggestions de produits pour les laisses et les lits pour chiens ou pour la méthode d'alimentation BARF dans le fil d'actualité. D'autres clients qui voient des vêtements sur des influenceurs ou d'autres personnes qu'ils suivent et qui correspondent à leur propre style reçoivent non seulement des informations sur le prix, mais peuvent également acheter le vêtement directement dans la story ou le post du feed. Pour les détaillants en ligne, cela offre la possibilité d'utiliser le commerce de découverte pour optimiser leur offre numérique et favoriser l'acquisition de nouveaux clients.

Les clients trouvent les produits sur les médias sociaux

Afin d'utiliser efficacement le commerce par découverte dans les applications et les médias sociaux, les détaillants en ligne doivent se concentrer sur les utilisateurs ou le groupe cible et non sur les produits au sens d'une stratégie axée sur le client. Au lieu d'afficher une publicité avec les mêmes images et le même libellé au plus grand nombre de personnes possible, il est important de proposer une expérience produit adaptée à l'utilisateur respectif au bon moment. Cela signifie une personnalisation énorme, basée principalement sur les informations que les utilisateurs aiment partager en ligne dans les groupes sociaux et les communautés.

Les systèmes d'apprentissage automatique offrent un soutien à cet égard : ils permettent d'accéder à une base de données pour comprendre quelles sont les personnes qui conviennent le mieux à ses propres produits ou services. Ils veillent également à ce que la publicité individuelle avec des messages, des images et des vidéos soit diffusée et affichée automatiquement. La base technique est fournie par les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et Pinterest, ainsi que leurs messageries, qui s'accordent bien entre eux et sont populaires auprès des clients. Grâce à eux, les entreprises peuvent faire des offres personnalisées et même anticiper les souhaits des clients. Sur Facebook et Instagram, les détaillants en ligne ont la possibilité de mettre en avant des produits dans du contenu et des publicités, de créer leur propre boutique et de télécharger des catalogues de produits où les clients peuvent naviguer et faire des achats.

Discovery Commerce sur Facebook

Avec environ trois milliards d'utilisateurs actifs dans le monde, Facebook est le plus grand réseau social et propose sa propre plateforme de commerce de découverte qui rassemble les données démographiques et personnelles des utilisateurs dans le respect des lois sur la protection des données. La plateforme est en outre complétée par Instagram, WhatsApp et d'autres messageries.

Les détaillants en ligne peuvent bénéficier des nombreux outils fournis par Facebook qui permettent d'obtenir des données significatives sur la manière dont les clients interagissent avec l'entreprise et sur ce qui est important pour eux. Pour ce faire, Facebook utilise l'apprentissage automatique et des stratégies à large audience. La condition de base pour les détaillants en ligne est d'avoir leur propre page Facebook et un compte Ads Manager ou Business Manager afin de pouvoir télécharger des textes et des images. Dans ce contexte, Kai Herzberger recommande aux entreprises de laisser à l'algorithme le plus de liberté possible dans le ciblage et le placement des annonces, car il peut réagir et se réajuster beaucoup plus rapidement.

Pour la conception créative des produits, il existe plusieurs outils dans le gestionnaire d'annonces et le gestionnaire d'activités qui permettent, par exemple, d'ajuster les couleurs. Le défi du commerce de découverte consiste à faire en sorte que les produits s'intègrent de manière organique dans l'histoire de l'utilisateur, qu'ils soient authentiques et, si possible, qu'ils ne reproduisent pas de vieux modèles. L'objectif n'est pas seulement de vendre quelque chose au client une fois, mais de le lier à la marque sur le long terme.

Avantages de la nouvelle stratégie marketing pour les détaillants en ligne

Discovery Commerce offre aux PME la possibilité de mieux atteindre et d'engager le dialogue avec leurs clients là où ils aiment être et passent régulièrement du temps. Avec le bon message au bon moment, il rapproche les gens et les marques et rend l'expérience d'achat beaucoup plus fluide. Il combine à la fois le storytelling et la vente, avec souvent quelques secondes seulement entre la découverte d'un produit ou d'un service (sensibilisation) et l'achat (conversion). En outre, le taux de conversion est nettement plus élevé, de l'ordre de 86 % selon Facebook.

Enfin, le commerce de découverte améliore l'expérience d'achat en ligne et favorise la joie et l'excitation de découvrir un produit. Un facteur essentiel dans ce contexte est la personnalisation : le "shopping par découverte" bénéficie du fait que les gens sont plus enclins à faire des achats auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations personnalisées, comme le montrent les études.

Un autre point positif est la possibilité fiable d'analyser les annonces au fil du temps dans le gestionnaire d'annonces des canaux de médias sociaux et de mesurer si les campagnes de marketing fonctionnent réellement avec succès ou si elles doivent être ajustées si nécessaire.


* Peter Potthast est PDG de Löwenstark Online-Marketing. L'agence développe et gère des campagnes de marketing en ligne dans les domaines suivants : SEO, SEA, marketing de place de marché, marketing d'affiliation, marketing par courriel et médias sociaux pour des clients de tous les secteurs. M. Potthast est actif dans le domaine du marketing en ligne dans l'environnement des agences et des AdTech depuis plus de 20 ans.

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