Protocole #Gisler : Combattre les clichés

Deux femmes lancent le protocole Gisler et bouleversent le secteur de la publicité. Nina Bieli et Annette Häcki de l'agence Jung von Matt Limmat sur les hommes héroïques et les femmes à la bouche morte.

Ils ont créé le #Gislerprotkoll : La responsable de la communication de l'agence, Nina Bieli (à gauche), et Annette Häcki, directrice exécutive de la création de Jung von Matt Limmat.

Anna Kohler : Tout d'abord, une explication générale. Qu'est-ce que le protocole Gisler, Nina Bieli ?

Nina Bieli : Le protocole Gisler est une initiative pour une représentation plus multiple du genre dans la publicité. Nous l'avons lancé autour de la Journée de la femme, le 8 mars 2021 et a appelé l'ensemble du secteur des agences suisses à se joindre à lui. Cela a fonctionné. Le protocole Gisler se développe et prospère.

 

Vous travaillez tous deux pour l'une des agences les plus réputées de Suisse. Avez-vous balayé votre propre porte d'entrée ?

Annette Häcki : Nous avons regardé d'innombrables publicités et cas, y compris le nôtre. Le résultat a donné à réfléchir.

 

C'est si mauvais que ça ?

Häcki : Oui, si mauvais. Des clichés de rôles à profusion, souvent en rapport avec les hommes et les femmes. Il faut le dire : La diversité est un domaine énorme. Afin que notre protocole ne soit pas dilué, nous nous concentrons sur la représentation multiforme du genre. Il s'agit de la langue, de la façon dont nous parlons. Il s'agit de savoir avec qui nous travaillons et ce que nous montrons. Nous avons élaboré des règles concrètes avec le protocole Gisler. Toutefois, il ne s'agit pas de montrer les autres du doigt, mais de mieux faire les choses ensemble.

 

Avez-vous rencontré l'approbation de la guilde des hommes ?

Bieli : Absolument. L'objectif du protocole Gisler est de sensibiliser le public. Et pas sur "la femme contre l'homme". La richesse des facettes qu'offre la société ne se reflète pas dans la publicité. C'est un fait. Nous n'avons pas eu à discuter beaucoup à ce sujet. La question de l'apparence d'une telle initiative pour le monde extérieur a certainement été soulevée, mais pas nécessairement par les hommes uniquement. Mais là aussi, nous sommes convaincus que l'initiative est bien comprise : Nous voyons cela comme un grand processus d'apprentissage ;
alors l'ensemble perd son caractère éducatif.

Häcki : Bien sûr, il y aura forcément quelques railleries à l'égard du protocole Gisler. Mais nous le prenons avec humour.

Bieli : Le protocole Gisler n'est pas une doctrine.

Häcki : Et il ne s'agit pas seulement des femmes. Les hommes sont également représentés de manière stéréotypée. Par exemple, le père ringard qui fait toujours tout de travers.

"Compte tenu de la pertinence et de l'actualité de la question, il a été immédiatement évident que nous soutiendrions l'initiative." - Aroma

Pourquoi le protocole Gisler ?

Bieli : Le mot protocole a une signification et des signaux : Nous sommes sérieux, également en ce qui concerne la mise en œuvre. Et Gisler, parce que le protocole porte le nom de Doris Gisler. Elle était très active au sein de son agence de publicité Gisler & Gisler et a notamment conçu et mis en œuvre la campagne pour le droit de vote des femmes de 1969 à 1971. Elle est donc l'une des pionnières dans ce domaine. Nous avons demandé à Mme Gisler si nous pouvions utiliser son nom. Elle était très heureuse.

 

Vous vouliez faire ça dès le début avec d'autres agences ensemble. Pourquoi ?

Häcki : Il est plus important pour nous d'avoir un impact que de faire notre marque.

 

Quels sont les points centraux du protocole de Gisler ?

Bieli : Le premier point concerne le langage, à l'écrit comme à l'oral. Comment parler, comment parler de manière inclusive ? Ensuite, c'est la représentation, quelles images montrons-nous ? Les mêmes stéréotypes sont-ils reproduits à l'infini ? Et nous sensibilisons nos clients, mais aussi les partenaires extérieurs.

 

Vous avez examiné plus de 50 films et campagnes et le test de Bechdel a joué un rôle à cet égard. Que peut-on imaginer par là ?

Häcki : Le test de Bechdel est un test visant à identifier les représentations stéréotypées des femmes dans les films. Les films sont testés sur trois questions : La première est : Y a-t-il au moins deux femmes dans le film qui ont un nom ? Si non : le test a déjà échoué. La deuxième question est : les femmes se parlent-elles entre elles ? Si non : échec. Si oui, nous allons plus loin. Et puis la troisième question : quand elles se parlent, parlent-elles de quelque chose de différent des hommes ? Il est tellement flagrant de voir combien de films échouent dans ce domaine, même les grosses productions hollywoodiennes. La trilogie du "Seigneur des Anneaux", par exemple, est un échec total.

 

Ensemble, vous avez votre propre Test développé, basé sur le Le test de Bechdel. Cela a quelque chose à voir avec d'une plante en pot.

Häcki : L'un des problèmes est que les femmes dans les publicités ne sont souvent pas importantes. Nous avons remplacé les femmes par des plantes en pot et nous avons vu ce que cela donnait à l'histoire de la publicité. Nous avons examiné de nombreux spots des cinq dernières années. Dans de très nombreux cas, nous pouvions facilement remplacer la femme dans le spot par une plante en pot et le spot fonctionnait toujours comme avant. C'est brutal.

 

Et ne représente en aucun cas la réalité La vie de.

Häcki : Exactement. Dans la vie réelle, nous sommes plus avancés que dans la publicité, et c'est ce qui nous dérange. Nous sommes à la traîne.

"Dans notre profession, nous avons la possibilité de rendre la diversité présente avec des histoires ; les textes et les images doivent refléter cela." - Ouvrez

Comment les clients réagissent-ils au protocole Gisler ?

Häcki : Très ouvert et positif. Le fait est que : Nos clients n'exigent pas de campagnes clichées. Souvent, c'est nous, les agences, qui présentons des clichés à l'avance. Et souvent, personne ne s'y oppose, car il a toujours été question que "lui" conduise la voiture et qu'"elle" mange le yaourt. En fin de compte, nous sommes bien sûr guidés par les besoins de nos clients. Mais nous essayons de ne pas commencer par un tel cliché. Ça aide.

 

Nina Bieli, vous êtes la responsable de la communication. avec Jung von Matt Limmat. Quel retour d'information recevez-vous ?

Bieli : Très bien, heureusement. Et aussi relativement beaucoup. Les agences qui ont adhéré au protocole Gisler nous font part de leurs réactions.

 

Lesquelles ?

Bieli : Il s'agit de KSP, Serviceplan, Wunderman Thompson, Aroma, Maxomedia, Liip, open up, Ogilvy, Newsroom Communication, Feinheit, Kingfluencers et bien sûr toutes les agences de Jung-von-Matt.

 

Comment avez-vous pris contact et promu le protocole Gisler ?

Bieli : Nous avons mis tout le monde en relation sur LinkedIn et Instagram. C'est ainsi que des conversations passionnantes ont vu le jour.

(Illustration : Silvan Borer)

Comment décririez-vous le développement décrire depuis que vous utilisez le protocole du baptême ?

Häcki : En interne, nous sentons déjà beaucoup de mouvement. Les gens réfléchissent, beaucoup plus qu'avant. Il est important de s'exprimer lorsque des choses sont portées à votre attention. Chaque personne de l'agence est autorisée à le faire sans être punie. Nous partageons cette responsabilité et nous avons pris sur nous de regarder.

Bieli : Notre état d'esprit a changé. Nous nous exprimons de manière plus différenciée en interne et également en externe.

"Notre agence s'est engagée à accroître la diversité et l'égalité par des initiatives ciblées." - Wunderman Thompson

Vous avez lancé les Entretiens de Gisler. C'est vous qui les modérez ou est-ce une agence différente à chaque fois dans le train ?

Bieli : C'est une coupe de défi, pour ainsi dire. Toutes les agences concernées organisent de temps en temps un Gisler Talk. Dans les réunions virtuelles et physiques, nous planifions les entretiens et tout ce qui peut découler du protocole Gisler.

 

Vous en parlez dans le discours de Gisler, que les stéréotypes de rôle sont encore fermement sont ancrés. Vous avez des prototypes afin que ceux-ci puissent être Clichés vite saisis et reconsidérés. Qu'est-ce que c'est ?

Bieli : Chez les hommes, par exemple, il y a le "drôle de type", très populaire, souvent un comique. C'est aussi un thème, les femmes qui sont drôles n'ont souvent pas la vie facile. Et puis il y a trois hommes qui sont sur la route ensemble. En Suisse, il y a parfois un germanophone, un francophone et un italophone, et ils s'amusent ensemble. Et puis il y a "Un homme doit faire ce qu'il doit faire", le cliché selon lequel l'homme transpire, l'homme travaille, l'homme conduit. Et puis il y a le "mansplainer" : lorsqu'une publicité fait appel à une personne compétente, il s'agit très souvent d'un homme.

Häcki : Dès que vous avez besoin de quelqu'un avec de l'expertise, vous obtenez un homme. Et il sauve ou explique. Et ce sont surtout des hommes de plus de 50 ans. Les femmes de plus de 50 ans n'apparaissent pas du tout dans la publicité, pas même comme un cliché. Peut-être une fois en tant que grand-mère, mais ensuite ils sont à nouveau plus âgés.

 

Comment les prototypes se présentent-ils à la Les femmes dehors ?

Bieli : Parmi les clichés sur les femmes, il y en a trois qui reviennent très souvent. L'un est le gardien. Elle s'occupe de l'enfant, du chien ou d'une machine à café calcifiée. Il peut s'agir, par exemple, de femmes de plus de 50 ans. Mais bizarrement, ça n'arrive pas si souvent. Parce qu'elle est soit la mère, soit la grand-mère. Puis la connaisseuse tranquille qui mange son yaourt. Et puis - ce qui heureusement n'arrive plus aussi souvent - le voleur. Celui qui va juste quelque part
se moque et est magnifique.

Häcki : Avec ces catégories, c'est-à-dire les prototypes, vous pouvez en fait couvrir presque tout. Si nous regardons de près le gardien, par exemple. Elle est attentionnée, elle ne peut pas vraiment parler et elle aime être montrée de profil parce qu'elle doit s'occuper de quelque chose. Et le connaisseur silencieux ne peut pas parler non plus. La part purement parlant des femmes dans la publicité est très faible.

 

Si la publicité maintenant Comment les consommateurs perçoivent-ils ces changements ? et les consommateurs ? Si qui déclenche la résistance ?

Häcki : Je ne pense pas qu'il faille sous-estimer l'ouverture des gens à des images plus diverses. Et : souvent, il faut d'abord franchir un seuil pour que quelque chose se démarque vraiment. Les images non clichées attireront certainement l'attention car elles ne sont pas souvent vues dans la publicité.

"Nous contribuons à façonner l'image publique des femmes et des hommes. Par conséquent, nous avons la responsabilité d'éviter les images stéréotypées des rôles." - Maxomedia

Comment votre PDG Roman Hirsbrunner réagit ? Il était là depuis le début ?

Häcki : Nous avions un plan clair que nous lui avons proposé. Et Roman l'a entièrement soutenu. Nous ressentons un sentiment de confiance extrêmement fort. Lui et toute la direction sont derrière tout ça. Cela aide beaucoup, bien sûr.

 

Vous avez maintenant la tête dans le Le vent a tenu et il souffle. Et vous êtes mesuré par rapport au protocole Gisler. C'est-à-dire, si Jung von Matt sort une pub qui n'est pas est "propre", alors vous aurez quelque chose à que vous allez entendre. Le bar est ouvert élevé dans tous les cas.

Häcki : C'est garanti que ça nous arrivera tôt ou tard. Et puis c'est comme, "Hé, Jung von Matt, c'est quoi tout ça ?". Mais nous pensons que même si vous ne faites pas tout parfaitement, vous pouvez continuer votre chemin. Nous y travaillons. Et si une femme apprécie parfois son yaourt en silence, ce n'est pas si mal non plus, car j'espère que ce n'est plus le cas dans toutes les publicités pour les yaourts.

Bieli : C'est simplement la masse qui fait de quelque chose un cliché. Le fait que ce soit parfois comme ça, c'est la vie.

 

Comment pouvez-vous imaginer concrètement le processus en interne ? Une nouvelle campagne est en cours de création chez Jung von Matt. Où se trouvent les pierres d'achoppement de Gisler ?

Häcki : Le moment le plus important est vraiment le début. Parce que c'est à ce moment-là que beaucoup de choses s'installent, et puis ça reste pareil jusqu'à la fin.

 

Donc, en fait, c'est commence par la création.

Häcki : Exactement. Mais il peut encore être corrigé presque jusqu'au bout. Au plus tard, il y a encore beaucoup de choses à faire avant la production. Il ne devrait pas y avoir de police du genre à laquelle vous devez tout soumettre avant de passer à la production. Et ce n'est pas seulement le cas dans la publicité et la communication avec la répartition des rôles. Lorsque je me trouve devant l'affiche d'un concert et que je ne vois que des hommes dans la file d'attente, cela se remarque.

 

Le protocole Gisler a-t-il suscité l'étonnement dans déclenché par l'industrie ou est-ce le peut-être le début d'un projet global L'amitié de l'agence ?

Bieli : Ce serait bien. Il n'est certainement pas habituel de lancer une initiative pour l'ensemble du secteur. Ou quelque chose où les gens de tout le secteur peuvent participer.

 

Il y en avait de la part des agences, qui ont rejoint ont, également déjà Des données ?

Bieli : Absolument. Dans les discussions communes, de nouvelles idées, de nouveaux plans, de nouvelles possibilités émergent toujours. Par exemple, nous avons rassemblé une série d'arguments en faveur du langage inclusif. Lors de la dernière réunion, l'idée est apparue que nous devrions également compiler un tel argumentaire pour les images inclusives. C'est maintenant en cours de réalisation. Le protocole Gisler est bien vivant. Nous avons laissé les points originaux intacts pour le moment. Mais jusqu'à présent
personne n'a ressenti le besoin de l'étendre.

Häcki : Nous avons intentionnellement commencé à travailler sur les directives de Gisler en binôme. Si trop de cuisiniers sont impliqués dès le début, cela dilue le goût. Maintenant que nous avons une base, nous sommes ouverts à l'expansion.

 

En fait, on pourrait décerner un prix à un moment donné. Le prix Gisler.

Bieli : Bien sûr ! Il y a beaucoup d'idées qui circulent. Il faut du temps pour les mettre en œuvre. Mais les thèmes de remise de prix sont bien sûr un excellent moyen de récompenser un bon travail et, théoriquement, également un travail moins bon. Bien sûr, un jury indépendant serait nécessaire. Cela permettrait également de faire un gros travail de sensibilisation.

 

Il faudrait peut-être ni un nouveau prix inventer, mais pourrait pour un projet déjà existant Prix inclus.

Häcki : Ce serait génial. Qui sait ce que l'avenir nous réserve - nous sommes définitivement ouverts. Mais pour l'instant, nous sommes certainement à la recherche de beaucoup d'autres agences pour rejoindre le protocole Gisler et rendre progressivement la publicité en Suisse plus multiforme.


La rédactrice en chef Anna Kohler a rencontré Nina Bieli et Annette Häcki pour le podcast vidéo. La 13e édition de "Off The Record" sur le protocole #Gisler peut être consultée à l'adresse suivante ici.

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