"Il n'y aura pas de 'retour' dans le comportement des clients".

Werbewoche.ch: Alvaro Del Pozo, Adobe est un défenseur de ce que l'on appelle le "Experience Business". Comment cette activité a-t-elle évolué au cours des dix-huit derniers mois ?

Alvaro Del Pozo : Qu'il s'agisse des contacts privés avec la famille ou les amis*, de l'école, de l'université ou de la profession : ceux qui étaient déjà bien positionnés au préalable dans ce domaine ont nettement mieux traversé la crise. Les 18 derniers mois ont clairement montré à quel point le thème du numérique est important pour nous tous. Sur le plan commercial, il est apparu clairement que les entreprises qui étaient déjà bien positionnées sur le plan numérique avant la pandémie Covid 19 ont nettement mieux traversé la crise. Pour celles qui avaient jusqu'à présent repoussé leur transformation numérique, l'année écoulée a été un rappel à l'ordre et une incitation à poursuivre résolument leur propre numérisation. La numérisation ne concerne pas seulement les processus internes, mais aussi et surtout la redéfinition des relations avec les clients dans un monde numérique. Nous parlons ici d'Experience Business - l'expérience client est clairement au centre des préoccupations. Le succès commercial se mesure de plus en plus à cette aune. Les clients ont aujourd'hui des attentes nettement plus élevées que jamais, ils se sont habitués aux nouveaux standards numériques. Il n'y aura pas de retour à la situation antérieure. La numérisation devrait donc être une priorité absolue pour chaque entreprise.

Quels ont été les principaux défis auxquels vos clients ont dû faire face - et qu'avez-vous fait pour les aider ?

Notre objectif est de changer le monde grâce à des expériences numériques. Nous voulons bien entendu soutenir nos clients dans cette démarche. Avec des produits et des services dans des domaines aussi variés que la créativité, la gestion de documents, le marketing numérique et le commerce électronique, nous apportons une contribution importante à la société et à l'économie. C'est pourquoi nous avons veillé dès le départ à ce que nos solutions cloud soient disponibles en permanence et sans problème pour tous nos clients. Dans le cadre de notre programme d'infrastructure, nous avons surveillé et exploité nos solutions cloud avec plusieurs fournisseurs et clouds situés à différents endroits dans le monde.

Y a-t-il d'autres mesures qu'ils ont prises ?

Nous avons mis en place une série de programmes à court terme pour les travailleurs et les étudiants, ainsi que pour les entreprises. Par exemple, nous avons temporairement mis à disposition gratuitement nos services PDF basés sur le web sur Adobe.com afin de permettre des flux de documents numériques transparents en dehors des bureaux habituels. Cela inclut également l'intégration de nos services Document Cloud et Adobe Sign. Nous avons également étendu les périodes de renouvellement et soutenu le trafic web analytique et de données en cas de forte demande, afin de répondre à l'énorme demande des entreprises en matière de communication numérique avec leurs clients. Nous avons également mis à disposition 30 millions de licences Creative Cloud pour les étudiants afin qu'ils puissent continuer à étudier sans avoir accès aux laboratoires informatiques de l'université. Et c'est justement parce que la numérisation a connu des évolutions importantes, en particulier l'année dernière, que nous avons permis aux entreprises et aux personnes du monde entier d'accéder aux ressources correspondantes. Par exemple, la participation à nos principaux événements, le Sommet Adobe et Adobe MAX, était gratuite et l'accès entièrement numérique.

Je me souviens des événements en direct à grande échelle qu'Adobe a organisés à Londres, par exemple. Ceux-ci constituaient depuis des années une partie importante de votre stratégie marketing. Alors, comment vous êtes-vous adaptés lorsque la pandémie a frappé ?

Lorsque l'ampleur de la pandémie est devenue évidente l'année dernière, l'Adobe Summit, avec ses 23 000 participants attendus, était sur le point d'être organisé. En l'espace de quatre semaines seulement, nous avons transformé la conférence en un événement entièrement numérique - avec succès : plus de 100'000 participants* de près de 200 pays se sont inscrits. Cela n'aurait pas été possible en tant qu'événement en direct. Cette année, nous avons pu développer cela avec succès grâce à notre Adobe Summit 2021. Des invités inspirants comme Albert Bourla, CEO chez Pfizer, Michael Nilles, CDIO chez Henkel et l'as de tennis Serena Williams ainsi que des nouveautés et des insights passionnants permettent aux événements numériques de continuer à susciter l'enthousiasme et à rassembler des personnes de partout dans le monde, même après plus d'un an de vidéoconférences.

Pensez-vous que "live" reviendra ?

J'en suis convaincu ! De nombreuses personnes se réjouissent à nouveau de l'échange personnel. Je pense toutefois que les formats numériques ne disparaîtront pas non plus. Les événements numériques permettent aux entreprises d'atteindre beaucoup plus de personnes que les événements en direct, et ce dans le monde entier. Je peux très bien imaginer qu'à l'avenir, de nombreux événements se dérouleront également de manière hybride, afin de réunir les deux mondes.

Pensez-vous que cette pandémie changera durablement le comportement des clients ?

Absolument, il n'y aura pas de retour en arrière. C'est ce que montre également notre rapport sur les tendances numériques : 30 % des personnes interrogées sont aujourd'hui moins fidèles aux marques et aux produits. Les entreprises ressentent déjà très concrètement ces effets, 47 pour cent des marques de la région EMEA constatent un changement de comportement d'achat de leurs clients. Aujourd'hui, c'est l'expérience client qui compte en premier lieu pour avoir une longueur d'avance sur la concurrence.

Dans un passé récent, Adobe s'est concentré sur vos "pairs" - sur les CMO. Maintenant, j'ai l'impression que l'attention du secteur est en train de changer. Vers les DSI et la manière dont ils collaborent avec leurs collègues du marketing. Comment voyez-vous cela ?

C'est tout à fait vrai. La transformation numérique est impensable sans l'informatique. Les DSI et les équipes informatiques sont les facilitateurs de l'expérience client numérique. L'attention croissante portée aux relations numériques avec les clients a déjà un impact significatif sur leurs responsabilités : Selon notre étude actuelle sur le rôle des DSI en Europe, les trois quarts des DSI ont pris beaucoup plus de responsabilités l'année dernière. Mais il est également clair que les CMO et les équipes marketing, grâce aux données et aux insights, ne sont pas seulement des experts de la clientèle, mais aussi et surtout le moteur créatif de chaque entreprise. C'est pourquoi des expériences clients exceptionnelles ne peuvent être réalisées que si le marketing et l'informatique travaillent en étroite collaboration.

Que va-t-il se passer pour Adobe à l'avenir ? Sur quels domaines allez-vous vous concentrer dans les mois à venir et, disons, dans les années "post-pandémiques" ?

Nous voulons continuer à aider nos clients à réussir dans le monde numérique. La communication numérique avec les clients est aujourd'hui plus importante que jamais, chaque entreprise doit être en mesure de comprendre les besoins de ses clients et de leur offrir des expériences numériques personnalisées. C'est justement parce que les cookies tiers sont sur le point d'être supprimés que nous aidons maintenant nos clients, avec la technologie adéquate, à faire évoluer avec succès leur entreprise vers une stratégie de données de première partie, afin de se préparer au mieux à l'ère post-cookie.