Il n'y aura pas de "retour en arrière" dans le comportement des clients.

Alvaro Del Pozo est vice-président du marketing international du géant technologique Adobe. Dans une interview accordée à Werbewoche.ch, il évoque les conséquences de la pandémie de Corona, la gestion de l'expérience et le retour des événements en direct.

Advertisingweek.ch: Alvaro Del Pozo, Adobe est un partisan de ce que l'on appelle "l'entreprise de l'expérience". Comment cette activité a-t-elle évolué depuis un an et demi ?

Alvaro Del Pozo : Qu'il s'agisse des contacts privés avec la famille ou les amis, de l'école, de l'université ou du travail : ceux qui étaient déjà bien positionnés dans ce domaine ont beaucoup mieux traversé la crise. Les 18 derniers mois ont clairement montré à quel point le thème du numérique est important pour nous tous. Sur le plan commercial, il est apparu que les entreprises qui étaient déjà bien positionnées sur le plan numérique avant la pandémie de Covid 19 ont traversé la crise beaucoup mieux. Pour ceux qui, en revanche, avaient jusqu'à présent reporté leur transformation numérique, l'année écoulée a été un puissant coup de semonce et une incitation à poursuivre résolument leur propre numérisation. La numérisation ne concerne pas seulement les processus internes, mais surtout la redéfinition des relations avec les clients dans un monde numérique. Nous parlons ici d'un business de l'expérience - l'expérience du client est clairement au centre. De plus en plus, le succès d'une entreprise peut se mesurer à cette aune. Les clients ont aujourd'hui des attentes beaucoup plus élevées qu'auparavant, ils se sont habitués aux nouvelles normes numériques. Il n'y aura pas de retour en arrière. La numérisation devrait donc être une priorité absolue pour chaque entreprise.

Quels ont été les principaux défis auxquels vos clients ont été confrontés - et qu'avez-vous fait pour les aider ?

Notre objectif est de changer le monde grâce à des expériences numériques. Bien sûr, nous voulons aussi soutenir nos clients dans ce domaine. Avec des produits et services dans un large éventail de domaines tels que la créativité, la gestion de documents, le marketing numérique et le commerce électronique, nous apportons une contribution importante à la société et à l'économie. Par conséquent, nous avons veillé dès le départ à ce que nos solutions de cloud computing soient disponibles de manière cohérente et transparente pour tous nos clients. Dans le cadre de notre programme d'infrastructure, nous avons contrôlé et exploité nos solutions de cloud computing auprès de plusieurs fournisseurs et clouds dans différents endroits du monde.

Ont-ils pris d'autres mesures ?

À court terme, nous avons mis en œuvre un certain nombre de programmes destinés aux travailleurs et aux étudiants ainsi qu'aux entreprises. Par exemple, nous avons temporairement mis gratuitement à disposition nos services PDF en ligne sur Adobe.com afin de permettre des flux de documents numériques fluides en dehors des bureaux habituels. Cela comprend également l'intégration de nos services Document Cloud et Adobe Sign. Nous avons également prolongé les périodes de renouvellement et soutenu le trafic web analytique et de données à forte demande afin de répondre à l'énorme demande des entreprises pour communiquer numériquement avec leurs clients. Nous avons également fourni 30 millions de licences Creative Cloud pour que les étudiants puissent continuer à apprendre sans avoir accès aux laboratoires informatiques des universités. Et parce que beaucoup de choses se sont passées en termes de numérisation, en particulier l'année dernière, nous avons donné accès à des ressources aux entreprises et aux personnes du monde entier. Par exemple, nos principaux événements, l'Adobe Summit et l'Adobe MAX, étaient gratuits et tous les accès étaient numériques.

Je me souviens des événements en direct à grande échelle qu'Adobe a organisés à Londres, par exemple. Ils constituaient un élément important de votre stratégie de marketing depuis des années. Comment vous êtes-vous adaptés lorsque la pandémie a frappé ?

Lorsque l'ampleur de la pandémie est apparue l'année dernière, le sommet Adobe, qui devait réunir 23 000 participants, était tout proche. En quatre semaines seulement, nous avons converti la conférence en un événement entièrement numérique - avec succès : plus de 100 000 participants de près de 200 pays se sont inscrits. Cela n'aurait pas été possible dans le cadre d'un événement en direct. Cette année, nous avons pu développer cette idée avec succès avec notre Adobe Summit 2021. Des invités inspirants comme Albert Bourla, PDG de Pfizer, Michael Nilles, CDIO de Henkel et la championne de tennis Serena Williams, ainsi que des innovations et des idées passionnantes peuvent encore inspirer des événements numériques et rassembler des personnes du monde entier, même après plus d'un an de vidéoconférences.

Pensez-vous que le "live" va revenir ?

J'en suis convaincu ! De nombreuses personnes se réjouissent de pouvoir à nouveau procéder à des échanges personnels. Cependant, je pense que les formats numériques ne disparaîtront pas pour autant. Grâce aux événements numériques, les entreprises peuvent toucher beaucoup plus de personnes qu'avec les seuls événements en direct, et ce dans le monde entier. Je peux imaginer que de nombreux événements se dérouleront également de manière hybride à l'avenir afin d'unir les deux mondes.

Pensez-vous que cette pandémie va modifier durablement le comportement des clients ?

Absolument, il n'y aura pas de retour en arrière. Notre rapport sur les tendances numériques le montre : 30 % des personnes interrogées sont désormais moins fidèles aux marques et aux produits. Les entreprises en ressentent déjà les effets de manière très concrète, puisque 47 % des marques de la région EMEA ont remarqué un changement dans le comportement d'achat de leurs clients. Aujourd'hui, l'expérience client est ce qui compte le plus pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Dans un passé récent, Adobe s'est concentré sur vos "pairs", les CMO. Maintenant, j'ai l'impression que l'attention dans l'industrie change un peu. Vers les DSI et la façon dont ils travaillent avec leurs collègues du marketing. Comment voyez-vous cela ?

C'est tout à fait exact. La transformation numérique est impensable sans l'informatique. Les DSI et les équipes informatiques sont les catalyseurs des expériences numériques des clients. L'importance croissante accordée aux relations numériques avec les clients a déjà un impact significatif sur leur rôle : D'après notre récente étude sur le rôle des DSI en Europe, trois quarts des DSI ont assumé beaucoup plus de responsabilités au cours de l'année écoulée. Mais il est également clair que les directeurs de la communication et les équipes de marketing ne sont pas seulement à l'écoute des clients grâce aux données et aux informations, mais qu'ils sont aussi le moteur de la créativité de chaque entreprise. Une expérience client exceptionnelle n'est donc possible que si le marketing et l'informatique collaborent étroitement.

Que réserve l'avenir à Adobe ? Sur quels domaines allez-vous vous concentrer dans les mois à venir et, disons, dans les années "post-pandémie" ?

Nous voulons continuer à aider nos clients à réussir dans le monde numérique. Aujourd'hui, la communication numérique avec les clients est plus importante que jamais ; chaque entreprise doit être en mesure de comprendre les besoins de ses clients et de leur offrir des expériences numériques personnalisées. Les cookies tiers étant en voie d'extinction, nous aidons maintenant nos clients à réussir la transition de leur entreprise vers une stratégie de données de première partie avec la bonne technologie pour se préparer au mieux à l'ère post-cookie.

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