Marketing axé sur les données : comment les entreprises créent de la valeur ajoutée à partir des données

Avec l'aide des données, les entreprises peuvent se transformer en organisations centrées sur le client. Le fournisseur de services informatiques Macaw décrit les cinq étapes sur la voie du marketing axé sur les données.

Les données sont devenues depuis longtemps la ressource la plus importante de la société de l'information. Ils aident les entreprises à analyser les mouvements de la clientèle ou les aident à prendre des décisions concernant les nouveaux produits et leur commercialisation.

À l'heure de la mise en réseau généralisée, les données sont produites en quantités énormes et proviennent de sources diverses, de la production à l'administration classique en passant par les réseaux sociaux. Si les entreprises collectent et analysent ces données, elles peuvent lancer des campagnes de marketing ciblées et personnalisées sur cette base - et de manière largement automatique. Ce marketing axé sur les données est rendu possible par des technologies modernes telles que le cloud computing, le traitement des données en temps réel et l'intelligence artificielle.

Toutefois, le marketing axé sur les données ne se limite pas à l'utilisation de la technologie. En tant que concept global, il a un effet durable sur la culture d'entreprise et l'ensemble de la chaîne de valeur, ce qui signifie qu'il modifie fondamentalement les entreprises en cas de doute. Il est donc d'autant plus important de procéder minutieusement lors de la mise en œuvre du concept. À cette fin, les cinq mesures suivantes peuvent être prises.

1. formuler le dossier commercial

Les entreprises ont besoin d'une analyse de rentabilité dans laquelle elles définissent à quels moments les données doivent appuyer leurs décisions. Toutes les données n'aident pas à prendre toutes les décisions, c'est pourquoi il est essentiel de décrire concrètement les scénarios d'utilisation et les attentes en matière de connaissances à l'avance. Les étapes suivantes peuvent être dérivées de la définition et du cas d'utilisation.

2. se concentrer sur la qualité

Le fait que les données soient disponibles en grande quantité pourrait nous inciter à ne pas prêter attention à leur qualité. Mais le contraire est nécessaire : Le marketing axé sur les données ne peut réussir que si les données sont disponibles en qualité suffisante. Garantir la bonne quantité et la qualité nécessaire est donc une étape indispensable sur la voie du marketing axé sur les données.

La préparation des données comprend la consolidation des données de base et des données clients ainsi que l'inclusion d'informations supplémentaires telles que les données de transaction des affaires en cours ou les données externes des réseaux sociaux. En fournissant des "bonnes données" ou des "données intelligentes", il est possible de limiter la quantité de données et d'en améliorer la qualité. Cela augmente l'efficacité de son utilisation.

3. fournir les bonnes technologies

Les bases de données en nuage peuvent traiter rapidement de grandes quantités de données. Mais seule l'intelligence artificielle est capable d'en extraire de nouvelles informations. Les algorithmes formés à l'aide de l'apprentissage automatique, par exemple, sont capables de reconnaître très rapidement des corrélations cachées à l'œil humain dans de grands volumes de données non structurées et de fournir ainsi de nouvelles informations pour la prise de décision. Les entreprises devraient commencer à évaluer l'utilisation de l'IA le plus tôt possible ; la technologie est suffisamment mature et puissante pour cela.

4. développer les compétences

Toutefois, le marketing axé sur les données reste une affaire de spécialistes, même si l'IA a déjà apporté une aide précieuse. Pour les modèles d'affaires axés sur les données, chaque entreprise a besoin des spécialistes appropriés : des experts en informatique qui collectent et traitent les données ou modélisent les processus ; des scientifiques des données qui programment et forment les algorithmes ; des spécialistes des données du département marketing qui posent les bonnes questions aux données et tirent les bonnes conclusions des analyses assistées par l'IA. L'expertise technique pour ces activités est généralement déjà disponible ; les entreprises peuvent développer les compétences techniques par le biais de formations internes. En outre, grâce à ces solutions internes, les entreprises font mieux accepter à leur propre personnel les modèles d'entreprise axés sur les données et l'utilisation des technologies modernes.

5. définir des projets pilotes

Si vous disposez des données nécessaires de bonne qualité et de collaborateurs qualifiés, il est préférable de commencer par un petit projet pilote gérable en matière de marketing guidé par les données, par exemple avec une seule campagne. Cela permet aux entreprises d'acquérir de l'expérience, de construire et d'adapter l'infrastructure numérique nécessaire, et d'affiner l'expertise interne. Tout cela aide les entreprises à réaliser d'autres projets, qu'elles doivent prévoir dès le départ afin de pouvoir déployer les technologies et méthodes éprouvées d'analyse des données à l'échelle de l'entreprise. Après tout, ce n'est pas seulement le marketing qui bénéficiera des premières expériences, mais toute l'entreprise - jusqu'à la salle du conseil.

"Aussi bien intentionné soit-il, le service clientèle classique avec ses méthodes conventionnelles est loin d'être suffisant, car la relation entre les entreprises et les clients a radicalement changé", explique Uli Wolter, directeur général de Macaw Allemagne. "Les exigences des clients ont augmenté massivement et la concurrence est plus féroce que jamais. Les entreprises feraient bien de repenser leur attitude à l'égard de leurs clients : elles doivent placer le client au cœur de toutes leurs activités et développer une véritable culture du client. Le marketing axé sur les données est un outil essentiel à cet égard."


Le Macaw, fournisseur de services numériques soutient les grandes entreprises avec des solutions et des services en matière de marketing numérique et de commerce électronique, de données et d'IA, de cloud et d'applications d'entreprise intégrées. Macaw est spécialisé dans les solutions logicielles de Microsoft et Sitecore.

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