Social Media Suisse : comment les organisations fonctionnent sur le web social

Neuf organisations et entreprises suisses sur dix sont actives sur les médias sociaux. Les réseaux sociaux se sont ainsi établis de plus en plus clairement comme un instrument de communication central. Deux tiers des personnes interrogées disposent d'une stratégie de médias sociaux pour l'ensemble de l'organisation. Elles poursuivent ainsi des objectifs tels que le renforcement de l'image, l'instauration de la confiance, la visibilité et la portée.

YouTube reste en tête de l'utilisation, désormais devant Twitter et LinkedIn, en plein essor. Pour la première fois, Facebook n'arrive pas à se hisser sur le podium avec une quatrième place (2018 : 2, 2016 : 1). La tendance au dialogue imagé et rapide et au contenu via le streaming ou les chats ne s'est pas maintenue malgré un engagement généralement plus important déclenché par la pandémie de Corona : plus de la moitié des organisations ont renforcé le dialogue et l'entretien des contacts avec les médias sociaux.

"La nouvelle étude montre l'importance importante et croissante des médias sociaux dans la communication organisationnelle. On accorde plus d'importance aux bases stratégiques et à l'intégration dans la communication, et on y consacre plus de ressources", explique Guido Keel, responsable scientifique de l'étude.

Irène Messerli, auteur de Bernet Relations, ajoute : "Plus de deux tiers des organisations et des entreprises travaillent avec des influenceurs corporate. L'utilisation a augmenté, les administrations et les organisations politiques misent surtout sur les influenceurs internes, les entreprises sur les influenceurs internes et externes. LinkedIn joue un rôle important à cet égard : les influenceurs internes s'y expriment sur leur organisation ou sur les offres et services proposés".

La tendance à l'augmentation des budgets consacrés aux médias sociaux se poursuit. 85% des organisations ayant répondu disposent d'un budget ou prévoient d'en prévoir un prochainement. La majorité des entreprises et organisations paient déjà pour la portée. Un tiers d'entre elles paient au moins une fois par semaine pour des annonces publicitaires. Les Facebook Ads sont encore plus répandues que les Google Ads, qui ne sont devancées que de très peu par les Instagram Ads.

Influenceurs internes importants - peu d'investissement dans la formation continue

Comme par le passé, les ressources en personnel sont principalement consacrées à la création et à la gestion de contenus, suivies de la conception et du développement stratégique. Etonnant : en 2020 également, on investira peu dans la formation et le perfectionnement internes. Pourtant, les influenceurs internes et externes prennent de plus en plus d'importance : 67% ont mis en place des mesures dans ce sens ou prévoient de le faire.

La conscience d'être à l'écoute est élevée - Inquiétude sur la sécurité, indignation, escalade

Les organisations et entreprises suisses travaillent de plus en plus avec des outils de surveillance payants. Sont notamment mesurés la popularité et la portée, le nombre de visiteurs*, l'engagement et le dialogue. Selon les personnes interrogées, les plus grands défis restent la sécurité des données et le risque de shitstorms.

De moins en moins de personnes interrogées s'attendent à une tendance à la communication hors ligne. Pour l'avenir, ils prévoient que l'importance des médias sociaux pour le marketing du personnel, l'image et la réputation va augmenter. Et que des stratégies de médias sociaux seront de plus en plus développées dans tous les départements et secteurs.

L'engagement augmente légèrement - pas de nouveaux venus

La part des organisations engagées dans les médias sociaux est légèrement plus élevée (92%) qu'en 2018 (89%). Les utilisateurs déjà très expérimentés, qui utilisent les canaux depuis plus de six ans (54 pour cent), ont nettement augmenté. Aucune organisation n'a indiqué être active depuis moins d'un an. Les rares absents ont indiqué que les médias sociaux ne correspondaient pas à la culture de leur organisation ou que l'intérêt du groupe cible était trop faible (deux mentions chacun). La perte de contrôle, les incertitudes juridiques et l'effort important ont également été mentionnés.

La stratégie reste constante

Déjà dans l'étude de 2018, la planification stratégique a nettement rattrapé son retard, cette évolution se poursuit maintenant en 2020. 88% disposent d'une stratégie de médias sociaux, dont 57% pour l'ensemble de l'organisation (2018 : 51%), 31% possèdent une stratégie pour des domaines, départements ou projets individuels. Au niveau de l'entreprise, les médias sociaux sont principalement intégrés dans les processus de marketing (79%) et dans la communication de la marque (68%), les activités des médias sociaux sont également importantes dans les RH (46%). Elles sont moins importantes dans les domaines du service à la clientèle, de la collaboration interne ou de la vente.

Confiance, image, visibilité

L'objectif principal de l'utilisation des médias sociaux est de créer la confiance, de soigner l'image et la réputation (75%). Presque à égalité, il s'agit d'accroître la visibilité (73%) de l'entreprise ou de l'organisation, puis d'augmenter la portée et le trafic web et d'informer sur les produits et les services. Les entreprises et les autres organisations ne se distinguent que sur un point : les entreprises utilisent beaucoup plus les médias sociaux pour apparaître comme des employeurs innovants (53%) et pour recruter de nouveaux collaborateurs (26%) que les administrations, les associations et les NPO (20% et 9%). Il est frappant de constater que les administrations (74%) visent avant tout le contact direct avec les citoyens* via les médias sociaux. Pour les entreprises, aucun objectif n'atteint une valeur aussi élevée - les motivations pour lesquelles elles sont actives sur les médias sociaux sont plus variées.

Les plus fortes croissances : LinkedIn et les blogs

YouTube est en tête depuis 2016 et reste la plateforme la plus importante pour de nombreuses organisations et entreprises. La tendance visible en 2018 vers des contenus imagés et directement perceptibles et rapides via des streamings en direct et des réseaux de chat n'a pas pu se maintenir. En revanche, LinkedIn et Twitter ont gagné en importance. Pour la première fois, 16% des organisations et entreprises ayant répondu ont indiqué utiliser TikTok. Les personnes interrogées souhaitent en outre en apprendre davantage sur les plateformes TikTok, Instagram et LinkedIn.

Présence payante : la diffusion d'Ads est restée constante

Avant 2018, les Ads étaient expérimentées - aujourd'hui, une majorité d'entreprises et d'organisations payent déjà pour leur portée. Par rapport à 2018, l'intensité est restée la même - environ un tiers a indiqué payer au moins une fois par semaine pour des annonces publicitaires. Facebook reste la plateforme la plus populaire pour faire de la publicité. Les Facebook Ads sont même plus répandues que les Google Ads, qui ne devancent que de très peu les Instagram Ads. Les Ads sont également très répandues sur LinkedIn, YouTube et Twitter. Sur les autres plates-formes, les Ads sont plutôt rarement diffusées. L'achat de portée sur les médias sociaux est cependant beaucoup plus fréquent pour les entreprises que pour les autorités, les associations et les organisations à but non lucratif : alors que 47% des entreprises ont indiqué diffuser des publicités sur les médias sociaux au moins une fois par semaine, ce chiffre n'est que de 5% pour les autres organisations. En revanche, plus d'un tiers de ces organisations ont déclaré ne jamais acheter de publicités sur les médias sociaux.

Engagement : stratégie, contenu et gestion des contacts

Comme en 2018, les personnes interrogées considèrent la création et la gestion de contenus comme l'activité la plus importante en matière d'utilisation des médias sociaux, suivie de la conception et du développement stratégique ainsi que de la gestion du dialogue. Le monitoring et le contrôle des résultats reçoivent un peu moins d'attention. Selon l'enquête, les investissements les plus faibles sont consacrés à la technique et au design ainsi qu'à la formation et au perfectionnement internes.

Ressources : le budget propre et le soutien externe augmentent

Jusqu'en 2016, les organisations s'attendaient souvent à ce que les activités liées aux médias sociaux soient réalisées dans le cadre des budgets existants. Aujourd'hui, 78% de toutes les organisations et entreprises ayant répondu disposent de budgets spécifiques, contre 30% en 2013. Dans ce contexte, des ressources sont également externalisées à des partenaires externes, dont en premier lieu des agences de médias sociaux et de RP/communication. C'est la rédaction des contenus qui est la plus externalisée, avant les annonces et la technique. C'était déjà le cas en 2018 et c'est surprenant. On pourrait supposer qu'il est préférable d'assumer la responsabilité des contenus en interne si l'objectif est avant tout de soigner sa réputation.

Les faiseurs d'opinion internes et externes prennent de l'importance

Deux tiers des organisations interrogées travaillent avec des influenceurs (personnalités qui s'expriment en tant que collaborateurs internes ou faiseurs d'opinion externes sur une organisation ou ses offres et services) (2018 : 50%). Les administrations et les organisations politiques ont plutôt recours à des collaborateurs internes en tant qu'influenceurs, les entreprises à des collaborateurs internes et externes - et dans l'ensemble, le recours aux influenceurs est plus élevé dans les entreprises que dans les unités administratives et les organisations politiques.

Monitoring plus professionnel, mesure de l'image importante

Les organisations et les entreprises suivent systématiquement les médias sociaux et travaillent de plus en plus avec des outils de surveillance payants. La conscience de l'importance de l'écoute reste élevée : seuls 7% indiquent encore ne pas effectuer de suivi systématique. La popularité et la portée, le nombre de visiteurs*, l'engagement et le dialogue, les commentaires et autres activités des utilisateurs* sont mesurés.

Défis et avenir

Les personnes interrogées continuent de voir le plus grand défi dans la sécurité des données, suivi par la crainte des shitstorms, de l'indignation collective et de l'escalade des situations. De moins en moins de personnes interrogées s'attendent à ce que le offline redevienne une tendance. Pour l'avenir, les organisations et entreprises ayant répondu estiment que l'importance pour le marketing du personnel, l'image et la réputation augmentera. Et que des stratégies de médias sociaux seront de plus en plus développées dans tous les départements et secteurs.

L'engagement dans les médias sociaux à l'époque de Corona

L'année 2020 a été marquée par des coupures massives dues à la propagation mondiale de Covid-19. La pandémie a eu un impact sur l'engagement et l'intensité du dialogue sur les médias sociaux pour la moitié des répondants : une petite moitié des répondants ont indiqué qu'ils avaient renforcé leurs activités sur les médias sociaux, d'un autre côté, seuls 4% ont été moins actifs pendant la pandémie. La moitié des répondants ont toutefois indiqué que Corona n'avait rien changé.