Les temps du changement : Jan-Hendrik Völker-Albert, CMO de PwC, parle de la transformation

m&k: Jan Hendrik Völker-Albert, nous nous rencontrons dans l'"Experience Center" de PwC à Zurich - un lieu qui ressemble plus à une start-up qu'à une entreprise de conseil. Pourquoi sommes-nous ici ?

Jan-Hendrik Völker-AlbertJe pense que notre Experience Center représente le PwC du futur - et montre comment nous pouvons élaborer, en collaboration avec les clients, des solutions à leurs défis individuels. Nous essayons de réunir le meilleur de trois mondes : La compétence commerciale, la compétence technologique et l'expérience client.

Les défis complexes n'ont plus de secret pour vous : Avant de travailler chez PwC, vous étiez responsable du marketing des CFF et donc de l'une des marques les plus exposées de Suisse. Comment vous remémorez-vous cette période aujourd'hui ?

Je me souviens toujours avec plaisir de mes années aux CFF - en particulier des grandes campagnes que nous avons lancées à l'époque, comme la campagne "En route vers la maison". Les CFF ont tout simplement un nombre incroyable de points de contact : Plus d'un million de personnes utilisent quotidiennement leurs services et pratiquement tout le monde en Suisse est considéré comme un PDG de substitution pour l'entreprise (rires). Ainsi, non seulement chaque mesure de prospection du marché est liée à un feed-back direct, mais on a aussi constamment la possibilité de changer quelque chose de positif à tous les Touchpoints.

Lorsque son propre travail est à ce point sous les feux de l'actualité, cela engendre une certaine pression, n'est-ce pas ?

J'avais plutôt le sentiment de m'être vu confier un défi très excitant. Outre les clients, les CFF doivent aussi s'occuper de groupes de parties prenantes très complexes.

... par exemple des décideurs politiques ...

Oui, et c'est là que l'on voit ce que le marketing peut faire. Si les mesures de communication contribuent effectivement à augmenter la satisfaction des clients, les parties prenantes sont également heureuses - ou du moins ne peuvent pas se plaindre.

Passer d'une entreprise "suisse" à une entreprise internationale comme PwC : cela a-t-il été un choc culturel ?

Avant de travailler aux CFF, je travaillais déjà dans le conseil, je connaissais donc bien le métier. C'était un peu comme "rentrer à la maison". Et j'avais l'habitude de m'adapter sans cesse à de tout nouveaux cadres. D'ailleurs, il y a plus de points communs entre les deux entreprises qu'on pourrait le croire. Toutes deux sont numéro un dans leur domaine respectif, toutes deux sont en train de vivre une énorme transformation.

Lorsque vous avez rejoint PwC, vous n'avez pas seulement repris le domaine du marketing et de la communication en Suisse - mais aussi le marketing numérique au niveau européen. Comment en est-on arrivé à ce double rôle ?

Dans le cadre de ma responsabilité pour l'ensemble du marketing et de la communication en Suisse, nous avons fait des investissements significatifs dans notre écosystème numérique et, dans ce contexte, nous sommes l'un des pays vraiment leaders chez PwC. Il en a découlé très logiquement une fonction de coordination pour les autres marchés nationaux européens.

Votre entreprise a-t-elle bien résisté à la pandémie de coronavirus ?

Jusqu'à présent, notre entreprise a bien traversé le lockdown, et même la crise. Nous avons très rapidement et très systématiquement adapté nos services et notre portefeuille d'offres à l'évolution du contexte. Et après les investissements que nous avions réalisés dans notre écosystème numérique, nous avons cherché à établir un contact en ligne avec nos clients. Pendant la période de lockdown, nous avons envoyé plus de 150 000 mailings rien qu'en Suisse. Nous avons proposé d'innombrables webinaires chaque semaine et utilisé toutes les plates-formes numériques disponibles pour entrer en interaction. Certains contacts sont même plus intenses maintenant qu'avant la crise.

Pour de nombreuses entreprises, la situation actuelle n'est pas optimale. Est-ce uniquement dû à la pandémie - ou la crise révèle-t-elle aussi des faiblesses qui existaient déjà auparavant ?

D'une part, la situation actuelle révèle des faiblesses structurelles et montre où les entreprises doivent réellement agir, parfois même à très court terme. D'autre part, la crise montre aussi quelles entreprises ont fait des investissements significatifs pour l'avenir et s'en sortent ainsi nettement mieux que d'autres.

Une telle crise fait-elle le jeu d'une entreprise d'audit et de conseil ? Il se trouve que PwC s'occupe aussi d'identifier les faiblesses structurelles des entreprises ?

Dire une telle chose serait déplacé. Et il ne faut pas oublier que nous faisons bien plus que de mettre en évidence des faiblesses structurelles. Notre cœur de métier consiste à instaurer la confiance dans la société, à aborder les problèmes importants et à déceler les éventuelles faiblesses en collaboration avec le client, puis à développer de nouvelles solutions et de nouveaux services sur cette base.

Voit-on actuellement dans le domaine de la numérisation de véritables "nouvelles" solutions - ou surtout une tentative de maintenir péniblement en vie des processus analogiques à l'aide d'outils numériques ?

Je pense que les processus de changement ont été considérablement renforcés et accélérés. Mais à mon avis, la technologie qui se cache derrière n'est qu'une composante. Et dans l'ensemble du jeu, ce n'est certainement pas la plus importante. Ce qui est beaucoup plus important, d'après mon expérience et pour ma fonction de marketing et de communication chez PwC, que la technologie que je peux acheter, utiliser et mettre en œuvre en très peu de temps, c'est l'alignement et l'adaptation complets de l'ensemble du système et du modèle commercial aux exigences technologiques, afin que je génère vraiment une valeur pour mon entreprise. De plus, on sous-estime souvent le fait qu'il faut entraîner tous les collaborateurs sur cette voie. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on est en mesure de mettre la vitesse sur la route et d'obtenir des effets.

La transformation concerne aussi votre entreprise. Nous avons évoqué l'Experience Center au début de notre entretien. Où mène le voyage pour vous ?

Ici, dans l'Experience Center, nous regardons avec nos clients et dans le cadre d'une co-création quels services et prestations futurs sont attendus et souhaités et nous essayons de nous développer en permanence avec des partenaires externes. Dans ce contexte, tous les services basés sur la technologie, comme par exemple la blockchain, l'automatisation des processus robotiques, l'apprentissage automatique ou l'intelligence artificielle, font naturellement partie des thèmes dans lesquels nous voulons être présents.

Cette orientation innovante est-elle suffisamment perçue sur le marché ? En tant que personne extérieure, j'ai parfois le sentiment que le public voit encore le conseil comme une affaire de suppression de postes et de réduction des coûts. 

Je sais exactement ce que vous voulez dire (rires). Je ne pense pas que nous ayons déjà une perception suffisante du marché pour de nouveaux domaines d'activité. Mais nous avons investi massivement dans ce domaine au cours des dernières années et nous essayons de changer la perception de nos clients.

La situation est d'autant plus compliquée que les médias parlent surtout des "Big Four" lorsque quelque chose ne va pas ...

Bien sûr, et c'est aussi une partie très importante de ma mission de communication. D'une part, définir des points de communication positifs, mais aussi éviter autant que possible les points de communication négatifs. Je connais les préjugés qui entourent les consultations : Elles seraient trop chères, trop peu créatives... Mais nous nous sommes donné un objectif très ambitieux il y a plus de dix ans : "Building trust in society and solving important problems". C'est notre étoile directrice pour toutes les activités sur le marché et une position très claire que nous adoptons. Nous envoyons également des signaux clairs à ce sujet - en Suisse, nous avons par exemple remboursé ou n'avons pas utilisé l'ensemble des indemnités de chômage partiel versées lors de la crise Corona. De tels signaux nous aident aussi à nous différencier de nos concurrents.

Cela ne doit pas toujours être facile, je pense ?

La différenciation est l'un des principaux défis de notre secteur. En effet, de nombreuses personnes considèrent déjà que les sociétés d'audit et de conseil ne se distinguent plus suffisamment les unes des autres ; en fait, elles deviennent de plus en plus interchangeables. Nous sommes donc tenus, pour le meilleur et pour le pire, de faire en sorte que PwC se distingue. Et nous le faisons par le biais d'une attitude claire, de notre mission, des valeurs correspondantes et, naturellement, de la manière dont nous interagissons avec les clients. C'est là que nous savons que nous sommes uniques.

Voit-on actuellement dans le domaine de la numérisation de véritables "nouvelles" solutions - ou surtout une tentative de maintenir péniblement en vie des processus analogiques à l'aide d'outils numériques ?

Je pense que les processus de changement ont été considérablement renforcés et accélérés. Mais à mon avis, la technologie qui se cache derrière n'est qu'une composante. Et dans l'ensemble du jeu, ce n'est certainement pas la plus importante. Ce qui est beaucoup plus important, d'après mon expérience et pour ma fonction de marketing et de communication chez PwC, que la technologie que je peux acheter, utiliser et mettre en œuvre en très peu de temps, c'est l'alignement et l'adaptation complets de l'ensemble du système et du modèle commercial aux exigences technologiques, afin que je génère vraiment une valeur pour mon entreprise. De plus, on sous-estime souvent le fait qu'il faut entraîner tous les collaborateurs sur cette voie. Ce n'est qu'à ce moment-là que l'on est en mesure de mettre la vitesse sur la route et d'obtenir des effets.

La transformation concerne aussi votre entreprise. Nous avons évoqué l'Experience Center au début de notre entretien. Où mène le voyage pour vous ?

Ici, dans l'Experience Center, nous regardons avec nos clients et dans le cadre d'une co-création quels services et prestations futurs sont attendus et souhaités et nous essayons de nous développer en permanence avec des partenaires externes. Dans ce contexte, tous les services basés sur la technologie, comme par exemple la blockchain, l'automatisation des processus robotiques, l'apprentissage automatique ou l'intelligence artificielle, font naturellement partie des thèmes dans lesquels nous voulons être présents.

Cette orientation innovante est-elle suffisamment perçue sur le marché ? En tant que personne extérieure, j'ai parfois le sentiment que le public voit encore le conseil comme une affaire de suppression de postes et de réduction des coûts. 

Je sais exactement ce que vous voulez dire (rires). Je ne pense pas que nous ayons déjà une perception suffisante du marché pour de nouveaux domaines d'activité. Mais nous avons investi massivement dans ce domaine au cours des dernières années et nous essayons de changer la perception de nos clients.

La situation est d'autant plus compliquée que les médias parlent surtout des "Big Four" lorsque quelque chose ne va pas ...

Bien sûr, et c'est aussi une partie très importante de ma mission de communication. D'une part, définir des points de communication positifs, mais aussi éviter autant que possible les points de communication négatifs. Je connais les préjugés qui entourent les consultations : Elles seraient trop chères, trop peu créatives... Mais nous nous sommes donné un objectif très ambitieux il y a plus de dix ans : "Building trust in society and solving important problems". C'est notre étoile directrice pour toutes les activités sur le marché et une position très claire que nous adoptons. Nous envoyons également des signaux clairs à ce sujet - en Suisse, nous avons par exemple remboursé ou n'avons pas utilisé l'ensemble des indemnités de chômage partiel versées lors de la crise Corona. De tels signaux nous aident aussi à nous différencier de nos concurrents.

Cela ne doit pas toujours être facile, je pense ?

La différenciation est l'un des principaux défis de notre secteur. En effet, de nombreuses personnes considèrent déjà que les sociétés d'audit et de conseil ne se distinguent plus suffisamment les unes des autres ; en fait, elles deviennent de plus en plus interchangeables. Nous sommes donc tenus, pour le meilleur et pour le pire, de faire en sorte que PwC se distingue. Et nous le faisons par le biais d'une attitude claire, de notre mission, des valeurs correspondantes et, naturellement, de la manière dont nous interagissons avec les clients. C'est là que nous savons que nous sommes uniques.