Transformation numérique, brand purpose et performance influencent la reprise en 2021

Plus des deux tiers (69 pour cent) des cadres supérieurs interrogés au niveau mondial s'attendent à une baisse de leur activité au second semestre de l'année en cours. Près de la moitié d'entre eux (45 pour cent) s'attendent à une baisse de leur activité allant jusqu'à 20 pour cent, tandis qu'un sur cinq prévoit une baisse de plus de 40 pour cent. En ce qui concerne les nouvelles relatives aux essais cliniques positifs d'un vaccin de niveau 3, seul un quart (23 pour cent) s'attend à ce que son activité se rétablisse dans les six mois suivant le lancement d'un vaccin, tandis que 41 pour cent s'attendent à une reprise dans l'année. Plus d'un quart (27 pour cent) s'attend à ce qu'il faille jusqu'à deux ans pour que leur entreprise se remette complètement de la crise du Covid-19.

Face à cette inquiétude économique générale et aux restrictions des dépenses marketing, Kantar met en évidence trois principes clés qui influenceront positivement une nouvelle reprise.

Principe 1 : Transformation numérique

L'omnicanal et le commerce électronique connaissent une croissance rapide. Selon le baromètre Covid 19 de Kantar, 40 % des consommateurs déclarent avoir augmenté leurs dépenses en e-commerce pendant la période de lockdown. Il en va de même pour 48 pour cent des ménages avec enfants. 45 pour cent des consommateurs continueront à faire leurs achats dans les boutiques en ligne qu'ils ont découvertes pendant la pandémie. Dans le Global Business Compass, 55 pour cent des dirigeants interrogés indiquent que leur entreprise a investi dans des activités de commerce électronique pendant la pandémie. Le changement ne concerne pas seulement les activités en ligne, mais de nouveaux modèles d'achat et de nouveaux comportements apparaissent, rendant les marques et les entreprises plus vulnérables à la concurrence. Les offres numériques étant devenues une partie intégrante de la nouvelle normalité, il s'agit ici pour les marques qui veulent s'affirmer d'améliorer l'expérience personnelle.

Les équipes de marketing peuvent favoriser le succès en repensant leur stratégie média et en se tournant vers les canaux les plus performants. L'expérimentation de nouveaux modèles de croissance et de partenariat tels que le commerce social et le direct-to-consumer devrait être à l'ordre du jour de chaque CMO. Parallèlement, l'évolution des besoins des consommateurs, les habitudes d'achat et l'importance des différents points de contact doivent être intégrés dans les nouvelles stratégies de commerce électronique. Cette compréhension nécessitera une stratégie de données ciblée qui mettra en avant la force de ses propres données et les associera à des données de tiers dignes de confiance. Cela permettra de mieux comprendre les signaux des consommateurs au sein des équipes marketing et médias.

Principe 2 : la finalité et la durabilité feront la différence

La pandémie a amené les gens à s'interroger sur la finalité et la durabilité de leurs propres actions et à les réévaluer dans leurs priorités. Selon le baromètre Covid-19, 85 % des consommateurs estiment qu'il est important d'acheter auprès d'entreprises qui soutiennent des actions qu'ils jugent importantes. Les marques doivent avoir un impact sur la vie des gens et sur le monde dans lequel ils vivent. Purpose est un stabilisateur systémique pour les marques en période de récession économique mondiale. Il est maintenant important de raviver les relations avec les consommateurs et de se connecter en tant que marque aux besoins des consommateurs. Les entreprises doivent jouer un rôle de soutien et de sens dans le mode de vie des gens. Pour ce faire, elles doivent se positionner sur des thèmes tels que la diversité, la culture locale versus la mondialisation, l'égalité raciale, la durabilité et la communauté.

En 2021, les équipes marketing doivent réfléchir aux besoins explicites ou implicites qu'elles peuvent satisfaire et à l'impact que vous avez sur la vie des utilisateurs, que ce soit sur le plan fonctionnel ou émotionnel. Il faut intégrer la finalité comme un élément vivant de la communication, du produit, de l'expérience de la marque et de l'engagement de la marque, plutôt que de la traiter comme un concept isolé. Les entreprises devraient à nouveau s'engager de manière transparente, judicieuse et en réseau avec les consommateurs et leurs préoccupations. De même, elles devraient être prêtes à s'engager pour le bien public.

Principe 3 : performance et innovation dans les entreprises

Près de deux dirigeants sur trois estiment qu'ils n'ont pas le bon modèle d'entreprise pour être compétitifs. Pendant la pandémie, 20 % des entreprises ont connu une croissance. D'autres entreprises peuvent tirer des leçons de ces exemples, notamment sur la manière dont les entreprises sont gérées. 59 pour cent des entreprises qui ont connu la croissance pendant la pandémie ont inversé leur modèle d'entreprise. Plus d'un quart d'entre elles ont investi davantage dans l'innovation. Le processus de reprise exige des entreprises qu'elles modifient radicalement leurs anciennes méthodes de travail et qu'elles examinent et investissent sérieusement dans la performance de l'entreprise.

Grâce à une boucle de rétroaction avec les employés et les consommateurs, les entreprises peuvent s'assurer que la représentation de leur entreprise et les priorités stratégiques à long terme restent pertinentes. En outre, leur courbe d'apprentissage s'accélérera et les bonnes pratiques pourront être mises à l'échelle de manière cohérente. Les nouveaux rituels des collaborateurs doivent être au cœur de la stratégie d'innovation. L'innovation est l'une des caractéristiques clés qui permettent aux marques significatives et différenciables de rebondir jusqu'à neuf fois plus vite. Elles doivent réinventer des stratégies de vente et se rappeler que les gens aspirent à une connexion humaine. Les entreprises doivent augmenter l'expérience humaine même dans l'environnement numérique. Selon le baromètre Covid 19, seul un consommateur sur quatre est satisfait de la présence omnicanale du commerce de détail. Les organisations en silo qui isolent l'expérience client des ventes et du marketing doivent être restructurées de toute urgence. C'est la seule façon d'obtenir une vision globale de la manière dont la demande peut être réactivée.

"La clé du succès est de s'adapter le plus rapidement possible aux nouvelles conditions", explique Irmgard Heinz, Chief Commercial Officer chez Kantar. "Le comportement des consommateurs a changé pour toujours. Cela implique bien sûr des opportunités de croissance. Adaptez votre stratégie et réalisez des avantages concurrentiels durables en adoptant clairement une stratégie de first mover. Comme le montrent les résultats de notre étude annuelle BrandZ, les marques qui se sortent énergiquement des crises à un stade précoce ont durablement plus de succès".