L'importance croissante de la performance de la marque

Deux fonctions se rencontrent à l'infini. L'une dit : "Yo, sors de la piste, sinon je te dévie". L'autre dit : "Hahaha, vas-y, je suis la fonction e" ! A ce stade, on ne peut même pas supposer si vous souriez de lassitude, si vous êtes à terre de rire ou si vous clignez des yeux de confusion. Idéalement, vous devriez lire ce texte indépendamment de vos connaissances mathématiques de base, et il est très probable qu'il trouve son chemin dans votre fil d'actualité indépendamment de cela. Le point essentiel est que chaque blague se nourrit en fin de compte aussi de son contexte : vos connaissances préalables, votre situation actuelle, votre intérêt fondamental pour les blagues mathématiques anciennes - tout cela a une influence sur la question de savoir si et comment ce classique agit sur vous.

Mais ce qui est vrai pour les blagues ne l'est pas moins pour des créations bien plus modernes, originales et uniques. Les campagnes émotionnelles vivent de leur capacité de connexion ; les campagnes humoristiques vivent de leur chute. Les deux vivent de la capacité à atteindre les bonnes personnes au bon moment. L'outil pour y parvenir : la brand performance qui, après une longue existence en tant que simple outil d'augmentation de la portée, devrait aujourd'hui faire partie intégrante de chaque campagne. La performance est un élément conceptuel, le ciblage fait partie de la création.

Les KPI classiques perdent de leur pertinence

Avec la différenciation de la publicité sur les médias sociaux il y a quelques années, l'importance des annonces sociales, du ciblage et du boost des performances a également augmenté pour la création et la rédaction. Cette évolution se poursuit aujourd'hui sur tous les canaux et formats : le marketing de performance est en constante évolution. La part créative continue de croître, mais en même temps, la discipline gagne en complexité et en importance stratégique pour les marques. La directive centrale est désormais la valeur ajoutée. Les indicateurs clés de performance (KPI) de longue date tels que la portée pure, les impressions, le CTR et même les ventes ont perdu de leur pertinence. Ils aident certes à classer la performance pure d'une campagne, mais ne permettent guère de tirer des conclusions sur l'impact et le développement de la marque.

Aujourd'hui, les marques misent de plus en plus sur le Net Promoter Score comme indicateur central de succès. Ici, c'est très simple : si une marque convainc son groupe cible et que celui-ci fait ensuite de la publicité pour la marque, alors on a atteint l'essentiel. Pour savoir si cela fonctionne bien, il suffit par exemple de réaliser des études de brand lift, comme le proposent la plupart des plates-formes sociales et des réseaux publicitaires. Les spécialistes du marketing et les agences n'enfoncent pas toujours des portes ouvertes : La peur d'éventuels résultats négatifs et des questions stratégiques et conflits d'objectifs qui s'ensuivent est parfois grande. Pourtant, compte tenu des budgets utilisés - les études Brand Lift fournissent des résultats significatifs à partir d'environ 25 000 francs - les questions de l'efficacité des objectifs et de l'approche stratégique sont évidemment essentielles.

La diffusion optimisée en fonction de la pertinence est la nouvelle portée organique

Dans l'environnement des médias, la portée organique pour les contenus de marque est généralement un beau rêve, mais qui entre-temps a plutôt suscité une douce nostalgie. L'importance stratégique et créative de la performance de la marque devient ici particulièrement évidente lorsqu'on la considère dans l'interaction des disciplines : La stratégie définit les paramètres du message de la marque, la création le façonne et l'optimise pour les groupes cibles définis, la performance s'assure qu'il atteint les bons utilisateurs au bon moment et à la bonne dose. La performance devient le levier décisif qui génère la pertinence, définit les marques - et guide les autres disciplines par son expertise. Là où la stratégie pense plutôt au niveau méta, la performance peut offrir une analyse axée sur les chiffres. Là où la création développe de bonnes histoires et de bonnes idées, la performance a non seulement les formats efficaces à portée de main, mais peut également inspirer et - au cours de la campagne - optimiser grâce à sa connaissance des tendances et des nouveaux formats.

Et ce n'est pas tout : la performance affine la performance de la création par sa propre créativité en termes de ciblage efficace et de ciblage précis en fonction du temps, du lieu, du canal et du terminal. Dans la compétition quotidienne pour l'attention strictement limitée des utilisateurs*, aucune campagne ne devrait se permettre de négliger la qualité du contact. Un ciblage précis permet à la création audacieuse d'atteindre les bonnes personnes. Ainsi, elles n'obtiennent pas seulement un large écho, mais aussi un impact positif mesurable sur la marque.

Une interaction globale plutôt qu'un algorithme pour une poitrine de porc

Les possibilités croissantes de diffusion automatique pilotée par algorithme permettent aujourd'hui un ciblage très fin selon tous les facteurs pertinents (donc : tous). Cependant, il est toujours recommandé de faire appel à l'intelligence humaine en tant que responsable suprême de la campagne. D'une part, les campagnes réussies ne peuvent être suivies que par ceux qui comprennent et peuvent reproduire les facteurs de succès. D'autre part, certains algorithmes font encore aujourd'hui leur publicité comme en 2011 : optimisation de la portée, des impressions, du ventre de porc - mais algorithme ou pas, il s'agit en fin de compte d'un problème de briefing. Ainsi, même les campagnes TV adressables de marques et d'agences, à première vue inédites, misent désormais sur la maximisation des contacts. Mais lorsque le même contenu est diffusé aux téléspectateurs plusieurs fois dans la soirée, même la meilleure idée créative et le ciblage le plus précis ne sont plus perçus que comme du spam - ce qui est peut-être la pire chose qui puisse arriver à une marque, avec des conséquences mesurables : Chute des ventes, augmentation des coûts publicitaires, commentaires agacés "pas encore" sur les chaînes, adblockers fraîchement installés.

Le développement de la marque n'est pas une question de programme de soirée. Il ne s'agit même pas d'une question de campagne. Le développement durable d'une marque est idéalement réalisé sur une période d'un à deux ans. La portée nécessaire ne peut toutefois plus être n'importe quelle portée. Elle résulte de l'utilisation consciente et limitée d'un ciblage automatisé et de l'interaction entre les disciplines. Mais cela ne peut être réalisé que si la force stratégique et créative de la discipline, souvent perçue comme une évidence procédurale, est prise au sérieux dans son importance et utilisée consciemment.