"Nous ne pouvons y arriver qu'ensemble"

m&k : Dr Ziegler - notre entretien a lieu chez Sauber Engineering à Hinwil. Nous sommes assis entre des bolides de sport automobile et une soufflerie. C'est vous qui avez proposé ce lieu. Pourquoi ?

Dr Nicolas Ziegler : Chez ABB, nous sommes aujourd'hui en position de communiquer à un public plus large où nous apportons une valeur ajoutée. Dans la situation actuelle, de nombreuses personnes réfléchissent à la manière dont nous voulons vivre à l'avenir ; à la manière dont nous voulons nous déplacer ; à la manière dont nos villes doivent être conçues. Ce sont tous des sujets sur lesquels nous avons beaucoup à dire en tant qu'entreprise. Et en tant que responsable de la marque, je réfléchis donc à la manière dont je peux véhiculer ces thèmes. Certains collègues penseraient à la publicité, à la communication classique. Mais je crois particulièrement aux partenariats de marque. C'est le cas avec Sauber Engineering, avec qui nous explorons ensemble les possibilités offertes par les nouvelles technologies. Et c'est la raison pour laquelle nous sommes assis ici.

Dans ces halles, on ne peut s'empêcher de penser à la "ABB Formula-E" - une série de courses qui a fait les gros titres en Suisse et à l'international. Depuis 2018, votre entreprise est le partenaire titre. Quelle est la particularité de ce partenariat ?

Il y a plusieurs aspects que je veux citer. L'ABB Formula E est la seule expérience de course de mobilité électrique qui existe dans le monde. En tant qu'événement, elle est en outre très inclusive : le sport vient à la rencontre des gens, directement dans les villes où ils vivent. Et en même temps, nous montrons quelles performances incroyables sont déjà possibles avec des véhicules électriques.

"Le sport vient aux gens" - cela signifie ... ?

... que la série de courses de Formule E d'ABB suit le concept de "City-Racing". C'est un élément central de différenciation de la série et, là encore, quelque chose de passionnant pour nous, ABB : la technologie est tangible, elle n'est pas loin sur un circuit artificiel ; elle a lieu là où vivent les spectateurs. Dans le meilleur des cas, il suffit de regarder par sa fenêtre et de voir passer ces bolides électriques.

Outre les nombreux témoignages positifs, on entend parfois des passionnés de course automobile dire que le vrombissement du moteur et l'odeur de l'essence leur manquent dans la Formula-E. Je sais que vous aussi, vous vous intéressez aux voitures. Avez-vous dû vous réadapter ?

Ce qui est intéressant, c'est que j'avais des pensées similaires. Jusqu'à ce que j'aie l'occasion de vivre une course en personne. C'était en 2017 à Hong Kong. Et à l'instant où l'on voit cela, on sait que ce n'est pas seulement le futur, c'est déjà le présent. Oui, je suis un grand fan du son d'un super moteur, mais les voitures de Formula E ne roulent pas non plus sans bruit (rires). On entend simplement d'autres choses, comme l'aérodynamisme et, oui, la vitesse elle-même.

Dans quelle stratégie de marque globale le partenariat avec la Formula-E s'inscrit-il ?

Vers la fin de l'année 2016, ABB s'est repositionné. Mais en plus d'une marque forte qui reflète ce positionnement, il faut aussi une plateforme qui permette de le vivre. Nous avons pris le temps d'explorer différentes possibilités - il y avait aussi d'autres bonnes options - mais c'est la Formula-E qui a remporté la course, car sa vision correspond à celle d'ABB : La technologie plus l'homme pour un monde meilleur. Ce qu'ABB porte vers l'extérieur relève de la notion de "Purpose". Un mot à la mode que l'on entend énormément à l'heure actuelle.

Trouvez-vous que les coopérations sont plus appropriées que la publicité classique pour communiquer Purpose ?

Chez ABB, nous nous intéressons depuis un certain temps déjà et de manière très intensive au thème Purpose. Il ne s'agit toutefois pas en premier lieu de communication, mais de la manière dont nous le vivons. Ce que nous faisons est l'expression de notre ADN, depuis plus de 130 ans. Autrefois, il s'agissait de l'industrialisation ou de l'ouverture des nations via le chemin de fer, aujourd'hui, il s'agit de l'infrastructure numérique pour tous ou de l'énergie propre. Nous avons toujours voulu - et nous voulons toujours - créer et préserver une vie meilleure pour les gens grâce à des ingénieurs exceptionnels.

Pourquoi pensez-vous qu'il est important de partager cette vision avec des personnes qui ne pourront peut-être jamais devenir vos clients ? Vous pourriez aussi vous concentrer sur une communication B2B plus sobre.

Fondamentalement, les décisions d'achat sont prises différemment aujourd'hui qu'il y a dix ou vingt ans. Les clients, qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, veulent faire l'expérience des marques, ils veulent ressentir la philosophie qui se cache derrière. Le partenariat avec Formula E fait plaisir à beaucoup de gens et contribue à notre image de marque.
Les week-ends de course pour discuter avec les clients et les projets. Nous faisons donc d'une pierre deux coups (rires).

Plus on communique largement, plus on expose sa marque. On l'ouvre à la critique. Cela vous inquiète-t-il ?

A partir du moment où l'on prend position, il y aura des gens qui émettront des critiques à l'égard d'une marque. Et c'est bien ainsi. Nous ne défendons pas de dogmes, mais invitons au débat.

C'est justement sur les thèmes de la durabilité qu'il existe une séparation apparente entre l'activisme de la société civile et les entreprises - les deux groupes se regardent parfois d'un œil critique. Comment parviennent-elles à trouver un dénominateur commun ?

Chez ABB, nous pensons qu'en tant qu'entreprise, nous ne pouvons pas tout faire tout seuls. Nous croyons à la collaboration, à une mission commune pour rendre les choses meilleures.

Les activistes et les entreprises doivent donc se rapprocher les uns des autres ?

Oui, ABB, comme d'autres représentants de la haute technologie, sera important pour répondre aux questions qui mettent aujourd'hui les gens dans la rue. Mais en même temps, nous avons aussi besoin de leurs apports, de leur engagement. Nous ne pouvons travailler que main dans la main.

Considérez-vous, vous et vos collègues du marketing, qu'il est de votre devoir d'envoyer des messages porteurs de sens par le biais des possibilités publicitaires ? "Les gros budgets médias entraînent de grandes responsabilités", pour ainsi dire ?

Notre budget média est certainement un peu plus faible que celui des marques grand public. Je pense bien sûr que les marketeurs ont une responsabilité. Mais cette responsabilité incombe encore plus aux entreprises dans leur ensemble - et comme pour le Purpose, je pense que ce sont les actes qui comptent. Le fait de ne pas seulement dire les choses, mais de les faire est décisif dans de nombreux domaines. Dans les produits que nous fabriquons et vendons à nos clients, par exemple. Ou comment nous nous comportons en tant qu'"entreprise citoyenne" sur nos sites internationaux. C'est là que l'on voit si l'on prend ses responsabilités.

Nous nous parlons à un moment où la Suisse - et le monde entier - sont en pleine crise de Corona. Comment cette situation se répercute-t-elle sur votre travail quotidien ?

La sécurité de nos collaborateurs dans le monde entier est toujours au centre de nos préoccupations. Cela nous a bien sûr donné du fil à retordre jusqu'à présent, car le comportement du virus est dynamique dans chaque pays. Dans mon domaine, il y a eu en outre d'énormes changements en ce qui concerne la communication en direct et les événements. Mais là, Corona est sans doute surtout une loupe sur des thèmes qui étaient déjà là auparavant.

À quoi pensez-vous par exemple ?

Je suis convaincu que certaines questions sont devenues encore plus pressantes : Quelle relation entretenons-nous avec nos clients ? Comment l'interaction est-elle organisée ? Comment pouvons-nous utiliser plus efficacement les médias numériques pour communiquer ? Je pense en effet que nous ne savons pas tous exactement comment le comportement des clients va changer. Mais nous savons : Il va changer !

C'est ainsi que la Formule E d'ABB s'est déroulée en numérique pendant plusieurs semaines, avec un plateau de pilotes mêlant des pilotes réguliers et des sportifs en ligne de haut niveau. Comment les gens ont-ils accueilli le transfert de la course dans le domaine virtuel ?

Je dois dire que j'en suis très satisfait. Il nous manque bien sûr certaines plateformes d'engagement personnel, que nous apprécions beaucoup. Mais nous apprenons aussi beaucoup : comment impliquer les fans ? Comment peuvent-ils devenir une partie numérique de la course ? Et à un niveau compétitif, le mariage de l'e-sport et de la course est unique en son genre. Heureusement, notre public est très agile et flexible, il a donc montré une grande volonté de tester l'offre numérique.

La domination médiatique du thème autour de Corona fait que l'on débat moins de Sustainability. Pensez-vous que le débat sur la durabilité s'en trouve affaibli ?

Pour nous, le thème de l'e-mobilité est au cœur de notre chaîne de création de valeur. Mais au fond, il s'agit de la gestion durable des ressources ; un thème qui ne connaîtra en aucun cas un ralentissement, mais une accélération. Il s'agit de savoir comment nous gérons l'énergie et le transport de manière durable et raisonnable. Là encore, la situation actuelle aura plutôt un effet de booster.

Parce que la volonté de s'engager pour une vie bonne - et de ne pas la considérer comme allant de soi - augmente peut-être ?

Oui, mais j'aimerais inverser cet aspect sérieux. Il ne fait absolument aucun doute que l'avenir devra relever de nombreux défis difficiles. Des entreprises comme ABB veulent développer avec les gens du monde entier des idées qui permettront à l'avenir une cohabitation digne d'être vécue. Mais si l'on aborde la question avec l'idée que cela n'apportera que des problèmes et des difficultés, alors c'est faux. La Formule E d'ABB montre que les nouvelles technologies peuvent être amusantes. Derrière tout ce que nous faisons, il y a donc un message optimiste : l'avenir est bon.