"Les marques qui communiquent en temps de crise ont des chances de croissance disproportionnées".

Werbewoche.ch : Les derniers mois ont été extraordinaires. Comment avez-vous vécu cette période de travail à domicile ? 

Andreas Lang : Au premier moment du lockdown, j'ai été effrayé et je ne savais pas ce qui nous attendait. Mais en tant qu'entreprise, nous sommes depuis longtemps sur la voie de la transformation, le "New Work" ne nous est pas seulement connu depuis la crise de la Corona. Mon équipe et moi avons donc pu être rapidement à nouveau disponibles pour nos clients. Nous avons beaucoup appris et je suis sûre que nous sommes devenus plus efficaces dans nos réunions et ateliers virtuels. À l'avenir, nous utiliserons certainement plus souvent des formats purement virtuels ainsi que des formats hybrides.

De nombreuses entreprises sont confrontées à des projets annulés et à une baisse de leur chiffre d'affaires. Que leur conseillez-vous ? Investir maintenant plus que jamais dans la publicité et la communication ou attendre plutôt ?

Communiquer passivement en période de crise peut avoir de graves conséquences. Les entreprises qui économisent optimisent certes leurs coûts à court terme. Cependant, elles perdront des parts de marché non seulement pendant le ralentissement économique, mais aussi et surtout lors de la reprise. Un grand nombre d'études le prouvent : Les marques qui communiquent en temps de crise ont des chances de croissance disproportionnées. C'est justement dans des situations particulières que les consommateurs observent attentivement la manière dont les marques ou les entreprises se présentent et si elles offrent des valeurs ajoutées. Une communication active et crédible ainsi qu'un échange constant avec les clients sont payants.

Mais lorsque les entreprises doivent faire des économies, la communication et le marketing sont presque toujours concernés. Quelles seraient alors les autres possibilités ou comment investir judicieusement mon budget de communication ?

Il semble en effet qu'une solution simple et évidente consiste à réduire en premier lieu les budgets de communication et de marketing. Cela a souvent des conséquences fatales : Qui ne fait pas de publicité meurt. Le chiffre d'affaires n'augmente pas tout seul après une chute, il faut toujours de la communication et du marketing pour cela. J'essaierais donc d'abord de faire des économies ailleurs. Corona a beaucoup changé. Cela signifie que le concept de marketing doit être fondamentalement revu et adapté. Et très important : soigner les clients ! Les clients existants sont le bien le plus précieux d'une entreprise. Il vaut la peine d'investir dans ce domaine. Les hôtels suisses qui étaient par exemple uniquement axés sur le tourisme asiatique peuvent désormais se plaindre de la concentration des risques ou adapter leur stratégie et s'attaquer par exemple aux nombreux touristes suisses qui ne peuvent pas se rendre à l'étranger. Charles Darwin disait déjà : "Ce n'est pas l'espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente, mais plutôt celle qui est la plus disposée à changer".

Qu'en est-il actuellement de la valeur de chaque franc de publicité ? 

Cela varie d'un cas à l'autre. D'une manière générale, on constate que l'on obtient rarement autant de performance ou de portée par franc de publicité qu'actuellement. De même, la part de voix est actuellement plus élevée qu'avant la pandémie, ce qui signifie que les propres mesures sont en concurrence avec nettement moins d'autres campagnes qu'auparavant. La probabilité de déclencher une action chez le destinataire et d'être "top of mind" en tant que marque est donc disproportionnellement élevée. Celui qui fait preuve de créativité maintenant en profite.

Les entreprises peuvent actuellement atteindre beaucoup plus de personnes que d'habitude à domicile. Quelles opportunités s'offrent ici en matière de fidélisation de la clientèle et de prospection ? 

En raison de ses propriétés multisensorielles, il est prouvé que la publicité physique a une influence plus forte sur notre cerveau que les impulsions numériques. Les informations sont traitées plus rapidement et restent plus longtemps en mémoire. Les lettres adressées personnellement sont par exemple lues à 80% selon une étude de Nielsen. Les mailings conviennent donc très bien à la fidélisation de la clientèle. De plus, les envois physiques transmettent comme aucun autre média la valeur, la fiabilité et l'estime. Cela est particulièrement apprécié en temps de crise. Un autre avantage de la publicité physique est qu'elle ne peut pas être supprimée comme un e-mail. Un catalogue attrayant peut même souvent être emporté sur le canapé. L'inspiration pour l'achat - en ligne ou hors ligne - est ainsi à portée de main. Le pilote automatique de notre cerveau trie selon la pertinence et l'efficacité. Il passe aisément d'un média ou d'un stimulus à l'autre. Une communication imbriquée a donc tout son sens.

À quoi doivent faire attention les entreprises qui, en raison de la situation actuelle, misent pour la première fois sur un envoi physique ? 

Les lettres physiques, adressées ou non, motivent et conduisent plus fortement à l'achat que les autres médias, selon les études. Je vous renvoie à l'étude d'Intervista sur l'impact publicitaire. Il est toutefois important de savoir : C'est justement à l'époque de Covid-19 que les clients ne veulent pas simplement consommer. En tant qu'entreprise, il vaut la peine de réfléchir à la manière dont je peux soutenir mes clients et à la valeur ajoutée que je peux leur offrir. Cela présuppose un groupe cible clairement défini : plus il est flou, plus le succès est mitigé. Un conseil : en cas de crise, les consommateurs recherchent la proximité régionale. Celui qui connaît bien ses clients peut y répondre individuellement dans l'envoi physique adressé ou non adressé et construire ainsi une proximité et une pertinence. Cela permet d'éviter les pertes de diffusion et d'augmenter en même temps la performance.

Il faut donc faire preuve d'une grande sensibilité dans la communication avec les clients. Qu'est-ce que le marketing de dialogue peut apporter de plus dans ce domaine ? 

Nous savons, grâce à différentes études, que la lettre physique est l'un des médias les plus crédibles. C'est d'autant plus vrai en période d'incertitude. Mais le marketing de dialogue va plus loin. Il s'agit d'un marketing axé sur les données et qui gère le dialogue entre les clients et les entreprises à travers tous les points de contact du parcours client. Le marketing de dialogue permet de personnaliser le discours et d'individualiser les contenus. Cela apporte des avantages concurrentiels, et pas seulement en temps de crise. Mais là encore, il faut faire preuve de bon sens et ne pas se contenter de croire aux données. Car si un consommateur ne peut pas s'expliquer pourquoi un expéditeur en sait autant sur lui, cela le conduit plutôt à adopter une attitude défensive.

Avez-vous reçu un mailing remarquable au cours des dernières semaines ?

J'ai remarqué quelques mailings adressés de différentes NPO qui ont très bien su déclencher un dialogue avec leurs donateurs en utilisant la bonne sensibilité. L'un des envois non adressés qui a retenu mon attention est le mailing de Coca-Cola avec un bon pour un coca dans son restaurant préféré. Tout le monde s'est réjoui de ce mailing.