Sécurité des marques : pourquoi les mots-clés ne doivent pas être bloqués prématurément

Surtout à l'époque de Corona, la sécurité des marques est un sujet important pour les annonceurs. Alex Savic, de Teads Suisse, explique comment le blocage des mots-clés fait perdre de la portée et des utilisateurs et met en danger un écosystème médiatique libre.

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Même s'il y a beaucoup d'incertitude sur le marché de la publicité ces jours-ci, une chose devrait être certaine : la confiance dans le journalisme de qualité et dans le sérieux de ses reportages. Il est plus important que jamais de fournir aux gens des informations pertinentes et de tuer les fausses nouvelles dans l'œuf. La publicité est l'un des principaux moyens de soutenir ce système.

Cependant, de nombreux annonceurs s'abstiennent actuellement de placer des annonces ou excluent certains mots clés sans exception. La principale raison d'un tel comportement est l'inquiétude quant aux dommages que la marque peut subir en cas de placement dans un environnement dangereux pour la marque. Toutefois, ces préoccupations sont plutôt abstraites par nature. En pratique, l'inquiétude est injustifiée si une stratégie de sécurité de la marque appropriée est mise en place et si des partenaires compétents sont impliqués.

Deux questions intéressantes se posent désormais : qui définit le contenu qui rayonne négativement sur les marques ? Et qu'est-ce qui est considéré comme "négatif" ? Indépendamment des sujets généralement inappropriés comme les drogues ou les armes, les annonceurs et les marques définissent généralement leur propre niveau de tolérance en ce qui concerne les contenus religieux ou politiques, par exemple. Tout d'abord, les valeurs portées par les marques jouent un rôle, tout comme les attentes des groupes cibles.

Cette définition ne semble plus s'appliquer. Actuellement, tout ce qui a trait aux mots-clés autour de Corona ou Covid-19 est bloqué. Une stratégie immature de protection des marques qui repose principalement sur le blocage dur des mots clés n'est jamais conseillée - et surtout pas maintenant.        

Car lorsque nous regardons la situation actuelle, nous voyons - en fait - plus d'opportunités que de risques. Actuellement, de plus en plus de personnes utilisent l'internet et consomment du contenu numérique. Selon une analyse de Teads Les sites d'information de qualité connaissent une augmentation considérable de leur lectorat, le nombre total de visites augmentant fortement dans toute une série de catégories. La plus forte augmentation de 64% en moyenne est observée dans les sujets qui couvrent les besoins de base, comme le montre le baromètre des médias de Teads. Cependant, si les annonceurs exploitent une liste noire selon le principe de l'arrosoir, ils renoncent à un énorme potentiel, à une portée et à l'exclusion d'une variété de groupes cibles très intéressants.

 

La bonne stratégie de sécurité de la marque

Des études montrent que les publicités dans des environnements éditoriaux " durs ". (contenu recherché par des professionnels sur des sujets d'actualité) obtiennent de meilleurs résultats que les "soft" (sujets de divertissement). L'explication est que le cerveau est plus activement impliqué dans la lecture des nouvelles dures et donc la probabilité augmente que les messages clés restent dans la mémoire. Une raison de plus pour ne pas éviter complètement les sujets pertinents actuels (environnements).

Avec les bons partenaires, les annonceurs peuvent développer une stratégie de brand safety adaptée qui garantit la sécurité de la marque dans le cadre d'un processus en plusieurs étapes et qui, dans le même temps, n'entraîne aucune perte de portée. L'environnement approprié peut déjà être déterminé relativement bien grâce à la coopération avec les éditeurs premium. Dans l'environnement premium, par exemple, on veille également à ce que sa propre publicité n'apparaisse pas dans le contexte d'un contenu généré par l'utilisateur et donc éventuellement de fake news. Toutefois, pour une stratégie optimale, toutes les parties concernées devraient toujours travailler avec des mesures et des normes supplémentaires pour l'assurance qualité. Certains sujets tels que la criminalité, la violence, la drogue, le terrorisme, les discours de haine et autres obscénités doivent être filtrés par défaut.

En outre, il est conseillé d'établir une liste de mots-clés personnalisée, entièrement axée sur la marque. Cependant, le blocage des mots-clés seuls est un outil plutôt contondant qui ne tient pas compte du contexte et exclut systématiquement le contenu. C'est pourquoi l'utilisation d'algorithmes qui non seulement lisent le contexte mais l'évaluent en plus est importante. Le suivi régulier des campagnes soutient en outre la stratégie développée.

 

Attention à l'exclusion de mots-clés

Dans une analyse des flux de trafic, Teads a constaté que la consommation de sujets liés à la santé a augmenté de 22 % en mars. Comme expliqué au début, le journalisme de qualité et les reportages sérieux sont plus importants que jamais, c'est pourquoi "Corona" ne doit pas être bloqué entièrement en tant que mot-clé, mais seulement les articles qui sont évalués négativement dans ce contexte.

Une telle approche s'applique naturellement aussi à des sujets dépassant le cadre du présent numéro de Covid 19. Avec l'exclusion fondamentale des mots-clés, les utilisateurs ne sont pas seulement exclus, mais même discriminés. Un exemple : si les annonceurs bloquent le mot "lesbienne", ils risquent fort d'exclure du ciblage une grande partie de leurs groupes cibles, comme les personnes de la communauté LGBTQ. Il s'agit d'une part d'une discrimination, et d'autre part d'un potentiel (de revenus) gaspillé. Un autre exemple est le mot "sexe". Ce n'est pas parce que ce terme est absent d'un article que le texte ou l'environnement est inapproprié. L'évaluation du contexte est cruciale.

 

La sécurité de la marque en tant que processus continu

En plus des mesures décrites, il est également important de considérer la sécurité de la marque et le développement d'une stratégie adaptée non pas comme un processus que l'on met en place une fois et que l'on continue tel quel, mais plutôt pour l'évaluer et l'optimiser en permanence. Si les marques bloquent trop de contenus en raison de mots-clés trop généraux ou de phrases trop larges, cela se fait également au détriment des éditeurs, dont la base de monétisation se réduit alors. Cela a un impact sur l'ensemble de l'écosystème médiatique. Les grands éditeurs peuvent être en mesure de compenser cette situation, mais pour les petits éditeurs, cela signifie qu'ils produisent moins de contenu et que leur portée est moindre. Conséquence : l'écosystème des médias est déséquilibré.

* Alex Savic est directeur général de Teads Suisse.

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